熊猫巧克力、积木财神 外企进博秀场突出“中国元素”

进博会的展台，从来不只是商品陈列馆，更像一面棱镜，折射出全球商业力量如何重新理解中国市场。这一次，他们不约而同地选择了同一种叙事语言：中国传统文化。

在第八届中国国际进口博览会轩尼诗的展台上，一抹流动的红色格外醒目。这家法国干邑世家不再仅仅讲述法兰西橡木桶的陈年故事，而是坦然宣告要“将法国干邑酿造的匠艺传承深深植根于中国文化的沃土”。

自2018年起，轩尼诗与中国本土艺术家就联合打造了一系列轩尼诗新春限量版干邑，致敬中国传统文化。

本届进博会，全球限量50件的轩尼诗全新生肖系列首次亮相。作为该系列的开篇之作，马年限量款更是挑选马年酿造的稀有“生命之水”调配而成，这种时间上的刻意对应，已超越营销技巧，近乎一种文化上的致敬。

不远处的瑞士莲展台，黑白配色的熊猫巧克力正被闪光灯包围。这款为中国市场定制的产品推出的时间，恰逢中瑞建交75周年。品牌方说得直白：希望借此搭建中外文化桥梁。但背后的潜台词同样清晰：当中国消费者愈发看重情感联结时，还有什么比大熊猫更能瞬间叩开心扉？

图为乐高集团于第八届中国国际进口博览会上发布的五款新品。 (乐高集团供图)

乐高集团用积木搭建了一座“玩乐之城”，但更耐人寻味的是他们公布的数字。自2018年首次参展进博会以来，乐高已陆续推出29款新品，其中2/3的产品设计灵感源自于中国文化、传统习俗与传统节日。这不是浅尝辄止的文化猎奇，而是系统性的本土化深耕。

而今年推出的新品，“骏马鸿图”让积木骏马从国画风格的画布中奔腾而出；“迎财爆竹”按下按钮就能切换场景，还能发出逼真的“噼啪”声；“财神爷”甚至准备了可更换的眼睛造型。乐高中国总经理马世宁(Maciek Selinski)点破了关键：“(这些产品)不仅深受中国消费者喜爱，也吸引了全球众多对中国文化感兴趣的儿童和家庭。”

这样的商业智慧，将中国文化元素通过全球化的创意语言重新编码，既赢得本土市场，又反哺全球。

多特瑞在第八届进博会上全球首发艾草香薰精油。 (多特瑞供图)

更微观的商业洞察在细节中蔓延。全球首发的弗斯达马年宜家中国新年系列，用马元素和红色诠释中国新年；多特瑞继去年热卖近3万瓶的人参精油后，今年首发艾草精油；富邑葡萄酒集团及旗下核心品牌奔富则推出马年主题限量礼盒……这些看似分散的动作，实则共同指向一个清晰的商业现实，跨国公司在中国市场的竞争，已从渠道、价格的比拼，上升至文化理解与情感共鸣的段位。

“去年首发的人参精油上市首月即售出近3万瓶，”多特瑞中国总裁麦欧文(Owen Messick)的分享透着务实，“这份认可让我们更坚定地深耕本土创新。”

业内人士指出，这种文化取向的背后，是中国消费市场的结构性变化。中国新生代消费者的文化自信与日俱增，他们不再满足于被动接受全球统一产品，而是期待品牌能理解并回应他们的文化身份。

跨国公司则敏锐地捕捉到了这一转变。他们对“中国元素”的运用，正从表面的符号借用，转向深层的文化理解；从节庆的短期营销，转向产品的长期布局；从迎合市场偏好，转向共建文化叙事。

进博会展台上，乐高的财神爷、瑞士莲的熊猫巧克力、多特瑞的艾草精油，无不讲述着一个新的商业逻辑：在中国市场，最有效的通行证，或许就是对中国文化最真诚的理解与最富创意的表达。（记者 李佳佳）

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