从“倚老卖老”到“以新为翼”，老字号突围的破与立

2025年国庆假期的文旅热潮中，天津海河乳品推出的“煎饼果子味牛奶”、贵州好一多的“折耳根酸奶”、陕西银桥的“油泼辣子味酸奶”等创新产品，成为年轻游客争相打卡的“城市显眼包”。这些看似“离经叛道”的跨界尝试，实则是老字号在消费升级浪潮中主动求变的缩影。

数据显示，目前我国1128家中华老字号企业年营收超2万亿元，但仅有10%的企业发展势头良好，超50%面临经营困境。老字号如何突破“倚老卖老”的惯性思维，在传承中创新、在创新中激活，成为关乎品牌存续的关键命题。

从“守正”到“弄潮”的基因重组

纵观当前诸多老字号品牌的创新尝试可以发现，其破圈逻辑的本质是“守正创新”的辩证统一。

以苏州稻香村为例，这家创立于1773年的糕点世家，通过“文化赋能+科技赋能”实现了传统苏式糕点的现代化转型。此前，其牡丹鲜花饼在2025年世界牡丹大会上亮相，既保留了“黍稻必齐、曲蘖必时”的古法工艺，又融入了国潮设计元素，推出的《黑神话：悟空》联名礼盒，单日销量就突破百万。这种“非遗技艺+数字化生产线+IP联名”的三维创新，让传统糕点从“老味道”升级为“新国潮”。

而且，创新产品的“爆款效应”也能够直接转化为企业增长动能。

北京吴裕泰的转型就极具启示性。自2008年起，这家百年茶庄便将传统茉莉花茶香融入冰淇淋、蛋糕、奶茶等衍生品，仅北京前门店的冰淇淋日销量就达4000支，年销售额突破亿元。其“茶周边”战略不仅吸引了年轻消费者，更通过“原叶茶+衍生品”的矩阵效应，让花茶销售额占比从2013年的50%提升至2024年的70%。

从“物质”到“精神”的价值升维

老字号的创新并不是颠覆传统，而是让传统在新场景中焕发活力。目前，不少老字号品牌都在努力实现自身文化价值的现代转译。

例如，北京瑞蚨祥就通过“高级定制+国风套系”将百年盘扣技艺融入年轻化设计，其“文房四宝”糕点、“胡同门牌”茶饮等创意产品，让消费者在品尝中感知京味文化。这种“产品即文化载体”的理念，在同仁堂、内联升等老字号中同样显著。同仁堂推出的“药食同源”系列健康品，就将“炮制虽繁必不敢省人工”的古训转化为现代养生需求；内联升与《大鱼海棠》《愤怒的小鸟》等IP联名，也让传统布鞋成为“国潮穿搭”的时尚单品。

近两年爆火的紫光园的奶皮子酸奶更是成为了“新北京特产”的典范。自2021年推出以来，单日最高销量突破30万杯，2025年还入选了北京市“北京礼物”榜单。其成功不仅在于产品本身的创新，更在于文旅场景的深度绑定。如在王府井、南锣鼓巷等商圈开设酸奶站，与故宫IP联名推出“吃着酸奶进宫玩”的文创产品，都让产品成为“城市伴手礼”的情感载体。

更值得关注的是老字号的“二次元”突围。上海淮海路商圈的老字号在2025年旅游节期间，就曾与《龙族卡塞尔之门》《凹凸世界》等IP联动，推出沉浸式打卡活动。这种“老字号+二次元”的跨界，不仅吸引了Z世代消费者，更让品牌文化以年轻化的方式完成代际传递。

创新不是“为新而新”的流量游戏

然而，并非所有跨界都能实现“1+1>2”的效果。也有部分老字号在创新中陷入了“重形式轻内涵”的误区。像是此前六神与RIO合作推出的“花露水味鸡尾酒”虽引发猎奇消费，却因缺乏文化支撑最终沦为“一次性流量”。

由此可见，老字号的转型发展不可盲目求变，既需要挖掘特色、做优长板，充分考虑工艺改良的可行性以及产业链、供应链的支撑力度，又要充分做好相关市场调研，以系统性调整适应市场环境新要求。

综上来看，老字号的创新不应是终点，而是品牌生命力的延续。在数字化浪潮中，老字号正通过“文化+科技”的深度融合开拓新边界。更深远的影响在于，老字号的创新正在重塑城市文化地标。北京前门大街的吴裕泰冰淇淋窗口、天津古文化街的海河快闪店、贵阳青云路的折耳根酸奶铺，等等这些创新场景已经让老字号从“老铺子”升级为“城市文化体验站”。

从“卖老味道”到“造新体验”，当老字号将地域特色、文化价值、创新产品熔铸为“新经典”，它们不仅能在商业竞争中突围，更成为了中华文化“两创”的生动注脚。我们期待看到，未来能够有更多的老字号品牌在传承中飞向更辽阔的未来。（鞠君）

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