两把钥匙打开世界大门

　　——天狮集团实施“走出去”战略

　　本报记者 赵建仲

　　天津天狮集团以“敢为天下先”的精神，从1998年开始积极实施“走出去”战略，在国际直销业建立了辉煌的业绩。正如澳大利亚直销协会主席所说，“天狮未来在全球发展是必然的，他们拥有正确的决策，拥有正确的奖励制度，我相信，天狮公司必将成为世界直销业的旗手。”天狮集团是如何打开世界之门的？

　　百万洋人为华人打工

　　就在外国公司称霸中国直销行业的同时，一个中国民营企业天狮集团走上了一条全球出击中国直销，带动百万洋人打工就业的成功之路。在190多个国家和地区中，天狮集团已经成了一朵“墙内开花墙外香”的奇葩。起初仅在国内生产销售营养高钙产品的天狮集团，属于民营企业。1998年以后，天狮高层决策者实施战略转移，移师海外谋求发展。这是决策者的一时冲动吗？答案是否定的。早在1996年11月，天狮集团总裁李金元就从考察美国和澳大利亚开始，走出了国门。在考察了许多外国保健品市场的基础上，天狮高层作出了挥师海外、开拓国际市场的决策。

　　从1998年开始，天狮进军俄罗斯市场，拉开了“走出去”的序幕。天狮营养高钙产品首先登陆俄罗斯，当时有人担心俄罗斯政局不稳，金融危机已显现迹象。负责这一地区的销售人员对开发俄罗斯市场也没有多大信心。但是在商海里拼搏多年的天狮集团总裁李金元则坚定地认为：横跨欧亚的俄罗斯是个举足轻重的大国，不能有半点含糊和犹疑，在国内直销市场竞争激烈的大环境下，开拓国际市场最重要。他说：“我们多年来的成功经验就是靠敢想、敢闯、敢干、敢为天下先的精神！我们不但要把俄罗斯分公司干好而且还要干大。”实践证明，李金元这个决策是正确的。

　　营销集团的一位领导回忆了当时自己的工作情景，他当时任俄罗斯分公司经理。他说：1998年俄罗斯金融出现危机，大批银行倒闭，卢布贬值到仅相当于原来的四分之一，经济混乱。这时天狮已在那里进行了一年多的前期调研。我们看到很多企业，纷纷从俄罗斯撤离。向李总汇报后，他却提出：任何一次经济危机，都是世界市场的重新分割。现在正是这样一个时机，俄罗斯经济不会彻底崩溃。那位营销集团的领导说，当时对俄罗斯市场他也是主张做的，但真正解放思想，是听了李总的那次判断之后，不然不敢做，因为牵涉很大投入，包括资金的投入，人才的投入。当时面临的最大问题是俄罗斯分公司的市场定位。是定位成一个试运行公司，还是定位成一个高起点的公司？在总裁李金元的果断决策下，天狮人采用第二种方案。于是，一个大规模的跨国分公司在俄罗斯成立了，并且得到了迅速发展，证实了天狮决策层的远瞻性。

　　由于俄罗斯市场被全面打开，参加天狮直销的俄罗斯人飞速激增。在2000年8月3日，俄罗斯迎来了天狮首届八·三国际庆典大会，这也是为全球天狮直销商举行的盛会。在会议期间，全球许多国家的代表乘坐“天狮”号包机和火车专列抵达莫斯科。来自世界各地的直销高级经理人，在最豪华的俄罗斯大饭店国家音乐厅欢聚一堂。会上世界直销协会主席麦克尔·谢菲尔德先生和美国《走向成功》节目创始人格里格先生分别作了热情的演讲。会间，俄罗斯卫生部长还向天狮集团颁发了“俄罗斯人民健康突出贡献奖”。联合国亚太国际事务协调委员会主席向李金元总裁颁发了“亚太地区优秀企业家奖”。世界直销协会主席麦克尔·谢菲尔德向李金元总裁颁发了“世界直销杰出领导人奖”。会议期间，天狮集团还为30名获得“宝马”高级轿车奖励的经理人举行了环绕莫斯科一周的庆典活动。这次庆典大会激励了更多的前苏联国家的经销商纷纷加入。从而在海外出现了百万洋人为华人打工的壮观景象。

　　早在1999年天狮集团的名字就在东南亚等地叫得很响了。

　　在泰国开拓市场时，天狮销售人员利用泰国华人华侨众多的优势和中华文化的优势，促使直销得到了快速发展，给人们送去了健康、送去了财富、送去了爱心。特别是2001年在泰国举行的国际年会，其庆典的规模出乎当地人意料。请来了泰国副总理兼国防部长差瓦利，还请来了中华人民共和国驻泰国大使晏廷爱先生，他们分别在年会上致辞。差瓦利肯定了天狮的高科技健康产品，肯定了天狮的企业理念，表示全力支持天狮在泰国的发展。晏廷爱大使从新世纪中泰两国友好关系发展的角度衷心祝贺天狮年会的胜利召开。年会上，还出现了一位美丽动人的王妃，她来自斯威士兰王国，她进行的演讲，更给天狮人带来了事业上的激励。

　　天狮集团为了打开马来西亚市场专门派出精悍团队全面拓展马来西亚业务。一次，外经导报社与马来西亚驻华使馆联合举行的中马经济论坛会上，许多在天狮工作的马来西亚经理人还专程坐飞机赶往北京参加会议。

　　此外，天狮在印尼开年会期间，当地经销商还专门请出印尼副总统亲自出面，热烈祝贺天狮在印度尼西亚经营产品获得成功。

　　随着俄罗斯首战告捷，其周边的乌克兰、匈牙利、波兰、德国、法国等东西欧国家都相继建立起了天狮保健品直销网点。尤其是德国发展的非常迅速，许多消费者很快变成了直销商，发展成了几十万人的营销大军。据不完全统计，整个欧洲区域已有76个国家设立分支机构，其中西班牙还建立了天狮系列产品的大型生产基地。目前，在欧洲众多国家中，使用天狮系列产品后变成直销商的队伍日益壮大。这是迄今为止，中国企业和中国商品大面积占有欧洲市场份额的典型案例。这也是天狮集团在德国、法国联动召开过几次年会带来的丰硕成果。

　　在非洲，当李金元总裁考察加纳时，看到路边凸起一座一人多高的土山，当地朋友告诉他：这叫蚂蚁山。他当即下车走到蚂蚁山前静立许久想到：小小蚂蚁能用群体的力量堆成一座山，我们几百万天狮人要有这种精神，没有什么事办不成。凭着这种精神，天狮人踏进了非洲这块神秘的土地。2004年3月21日，天狮非洲区域总部向肯尼亚政府捐赠价值50000美元的保健品，2003年9月25日，天狮秘鲁分公司向秘鲁卫生部捐赠价值5000美元的产品，6月30日向科特迪瓦政府捐赠价值13万美元的产品并捐赠现金3万美元用于天狮科特迪瓦学校的建设……天狮人将爱心奉献给了非洲人民，同时非洲人民也熟悉了中国，熟悉了天狮。目前天狮集团已在非洲拥有很大的销售队伍，产品销往非洲各国。

　　短短几年，天狮集团实施“走出去”战略，取得辉煌业绩。天狮的产品覆盖世界190多个国家及地区，并在南北美、东西欧、东南亚、南亚及澳洲等地区的103个国家和地区建立了分支机构，在全球拥有1000万稳定的消费者群体。

　　两把钥匙打开世界的大门

　　李金元说：“天狮集团归根结底只生产两把钥匙，一把可以打开健康之门，一把可以打开财富之门，我愿将两把钥匙奉献给天狮的每一位朋友，我衷心地祝愿天狮的每一位朋友人人健康，家家小康。”

　　天狮人用两把钥匙打开世界的大门，为人们送去健康、送去财富，也改变了参与者的人生。

　　为了高扬起健康人类的旗帜，李金元总裁和天狮公司要求业务人员人人都是健康使者，在传播健康过程中完成销售，获得报酬。倡导业务人员自身要消费天狮产品，保持健康状态，完善健康形象。

　　在天狮，每一位业务人员同时又是消费者，他们都有接受和使用天狮产品的故事。鲜活真实的故事，对于高扬天狮健康人类的旗帜，具有极其巨大的力量。

　　俄罗斯业务人员卡列亚诺娃·马塔利亚女士在圣彼得堡天狮六周年生日庆典上的分享发言感人肺腑。她是一位残疾人，她是坐着轮椅参加庆典，坐着轮椅上台作分享发言的。

　　马塔利亚女士说：“我要感谢天狮，是它为我的生命注入了活力，而且我家的许多人都得到了这种恩泽，是天狮帮我重新感知了人生的意义……”

　　说到天狮业务人员的朝气，正像南非业务人员诺姆萨女士在2001年第二届国际年会上《梦想成真在天狮》的激励演讲。

　　诺姆萨女士在介绍自己的成功经验时，特别强调业务人员的自信心。她说：“有了一个梦想，一个人生的计划，就要付出行动去实现和完成它。自己要有完全的自信心，知道为什么要去做，永远不要半途而废。没有比人类的信念更高的山峰。倘若你不相信自己的能力，那么敌人就是你自己。”

　　诺姆萨女士对“天狮”这个词，做出了一个解释。她说，“ＴＩＡＮＳＨＩ”这个词我是这样理解的：

　　Ｔ—团队精神；

　　Ｉ—改善提高我们的生活；

　　Ａ—要有正确的态度；

　　Ｎ—不要回头看；

　　Ｓ—和你的团队分享成功；

　　Ｈ—要诚实谦逊；

　　Ｉ—美好的前景掌握在我们手中。

　　天狮是让每位业务人员梦想成真的地方。对于梦想“ＤＲＥＡＭ”这个词，诺姆萨也做出了独到的理解：

　　Ｄ—决心；

　　Ｒ—职责心；

　　Ｅ—努力；

　　Ａ—行动和心态；

　　Ｍ—动机。

　　诺姆萨女士的激励演讲诙谐、风趣。她以美好的心态演绎出一个绝妙的短句和词汇，构成符合直销的新理念。

　　1998年天狮进入俄罗斯，正值这个国家的困难时期。苏联解体后，经济出现危机，人民生活发生困难，很多人渴望找到一份工作。恰恰在这个时候，天狮出现在俄罗斯，给那里的消费者送去了希望。

　　在2000年首届国际年会上，俄罗斯代表列昂诺娃·叶列那女士在演讲中曾说：“天狮使我们获得了经济独立，获得了实实在在的财富，获得了对明天的信心，有了安宁的心态，变得快乐、健康，变得心地更加善良。无论我们年轻年老，状况如何，有家还是独身，皮肤何种颜色，我们的生活已不受外部因素的左右；无论天气好坏或者岁月的更迭，如今我们是快乐的人。”

　　三年多来，在欧洲地区，天狮人为千千万万的俄罗斯人、乌克兰人、白俄罗斯人、爱沙尼亚人、哈萨克斯坦人、吉尔吉斯斯坦人、摩尔多瓦人、拉脱维亚人、立陶宛人、波兰人、罗马尼亚人、匈牙利人、芬兰人和其他国家及民族的人送去了健康，送去了财富，送去了幸福。同样，也使亚洲、非洲、美洲和澳洲地区成千上万的消费者提高了健康水平，提高了生活水平，使他们信心百倍地走向明天。

　　“只有世界500强，

　　才是我要的目标”

　　天狮之所以成功，就是秉承了“健康人类、服务社会、发展实业、报效国家”的企业核心理念，并在国际竞争中摸索出一条适合自身发展的路子。

　　从全球企业营销模式考察，采用直销模式的企业占10％，而发达国家和东南亚国家有比较完善的直销立法和管理经验，因此，天狮集团在发达国家，主要是用足法律。这样的国家，直销业都已立法，又建有直销协会，依法保护直销企业。作为直销企业，加入当地国直销协会，就为用足当地国的法律创造了条件，也是保证企业今后长期健康发展的必由之路。天狮在积极走向这条法制道路。到目前为止，天狮在美国、加拿大、英国、印度尼西亚等国家的分公司已经分别加入当地国的直销协会，成为会员公司。

　　成为会员公司以后，好处很多。如加拿大政府最近成立的天然健康产品管理局，目前正在制订规章制度和生产作业准则，来规范天然健康产品及替代药品，如中药的生产。作为加拿大直销协会的新成员，天狮加拿大分公司通过直销协会的一个工作组，已经参与制订中药的生产作业准则的工作。

　　在比较发达的国家和发展中国家，主要是用足政策。这样的国家，直销业尚未立法，他们多方努力，交好朋友，得到政府、社会和舆论的支持。自2000年开始，天狮每年召开一次国际年会，还把天狮的生日庆典拿到国际上去过，展示天狮形象，商讨未来大计，奖励成功英雄，让世界熟悉天狮，让天狮飞遍世界。

　　谈到天狮的未来，李金元总裁充满信心地说：“只有世界500强，才是我的目标。”李金元对未来的发展充满无限信心其实有他的理由。在天狮，不难找出他成功决策的例子。

　　2003年，在美国沃特财务集团的帮助下，天狮国际与美国ＯＴＣＢＢ挂牌企业Ｓｔｒａｔｅｇｉｋａ公司（交易代码ＳＧＫＡ．ＯＢ）完成了反向收购工作，而这只是天狮集团资本运作的第一步。这样令人称奇的全球资本运营和全新的经济发展举措，一下子轰动了各国。马来西亚科技部长刘贤镇认为：天狮集团经营的多种系列科技产品足可以在马来西亚成功搞出一个高新科技开发区……

　　谈到今后的发展，天狮目标直指世界500强，正如天狮副总裁阎玉朋所言：

　　全球经济一体化的出现将造就全球性跨国公司的迅速崛起，而跻身世界500强公司之林，则是天狮集团在未来10年的一项极其重要的战略目标。在全球经济一体化时代，企业对市场和顾客的竞争早已突破国界，在全球范围内激烈展开，企业资源不断分化重组，而天狮公司整体正处于高速成长阶段，不同区域和国家市场表现出来的差异性，使得我们在向全球营销一体化迈进的同时，首先要使我们的经营思维达到全球化。我们把营销集团的战略重点确定为实施全球营销一体化，把以产品为导向的市场营销转变为以顾客满意为中心的市场营销，主要做好以下几个方面：

　　一、以顾客满意最大化为目标的营销理念。

　　天狮的市场营销是面向全球经销商的国际化营销，是以顾客满意最大化为目标的营销理念，是天狮营销文化的核心内容和全体员工的共同价值观。

　　天狮国际营销集团把顾客满意理念深植于总部每一个职能部门及市场的每一个销售网点、分公司和区域总部，在市场分析、经营决策、机构调整、业务整合、产品服务、行为规范、奖金制度等方面加大力度，较好地激励了市场发展，取得了明显的效果。例如，在产品方面：天狮在各区域和国家分公司进行产品结构的调整，从过去单一的、中国的产品结构向着全球产品资源的整合与本地化产品的组合来充实产品线，同时增加不同产品系列，部分产品在各大区域逐步实行本地化生产来解决各地不断变化的市场需求并提高效率；不断提高产品的内在质量和外包装质量，使天狮产品真正成为表里如一的高档次产品。在教育方面：搭建区域教育平台和形成具有天狮特色的教育体系，充分调动各区域教育团队和可用资源，进行资源置换，加强对市场的培育，满足市场对文宣资料的多样化和广大经销商开展业务的需求。

　　二、搭建全球营销一体化的组织架构。

　　经销商是市场发展的根基、是公司赖以生存的源泉。因此，为达到顾客满意，国际营销集团在全球范围内要进行以顾客满意为中心的规范化、科学化重组，形成顾客满意为中心的基础管理体系，包括组织结构、业务流程重组和信息系统建设；在全球天狮网络中形成以总部为指导，各区域分公司为核心，销售网点为基础的市场营销系统，使天狮直销在营销和一线管理上更加协调、更加深入市场、和更加具备国际化的市场竞争能力。

　　根据集团要求，我们首先在营销集团搭建全球一体化架构，主要侧重在各环节树立以市场为导向、以顾客满意为中心的营销理念，从纵向上分销售网点、分公司、区域总部三级管理，横向上分欧亚区、欧洲区、非洲区、美洲区、亚太区、中国区6个营销区域，按职能、分区域、分层次地实施全面预算和统一计划管理；进而实现全球市场一体化、业务一体化和信息一体化，以达到组织科学、结构优化、职能前移、责权统一、资源共享、信息畅通。

　　三、以顾客满意为中心的营销文化，搭建学习型的营销团队。

　　企业的兴旺源于管理，管理的精髓在于文化。不同企业有着不同的理念和行为准则，对这些理念和行为准则的认同构成了不同的文化，文化在企业长期的发展和变化中具有导向功能、凝聚功能和激励功能，对天狮这样一个跨国企业来说，由于跨越全球103个国家和地区，使得天狮的营销文化随着民族、文化的不同而更加多元化，天狮在顾客满意这个理念标准上，充分考虑到文化融合的作用。要争取顾客满意，必须建立一支为市场服务的高素质的学习型团队，才能适应迅速变化的市场环境。为此，天狮充分利用培训、沟通和交流的机会，利用互联网和一切知识技能，应用更科学的管理理念和手段，加强管理人员的服务意识，不断地提高顾客满意度和市场满意率。

　　四、构建方便快捷的国际化信息平台，实施全球信息一体化项目。

　　为了引领未来市场，我们通过搭建电子商务平台，努力使天狮成为世界直销业的领跑者。

　　在中国和部分国家，借助国际互联网，营销集团向经销商推出具有网上订货、业绩查询和信息公告等业务操作功能的网上服务系统，经销商可直接上网开展经营活动。我们推出的网上营销系统，具有较强的操作功能和较高的服务效率。其中，ＣＲＭ系统可使经销商在任何地区任何时间内，通过互联网与公司开展查询业务，足不出户就可直接享受到天狮的优质产品及服务；ＥＲＰ系统则体现出方便、快捷、准确的操作特色，使分公司及销售网点可对产品实行动态跟踪，随时查询订单的流转状况及产品走向等相关信息；ＰＯＴＡＬ系统在最短的时间内将公司动态、新近政策在互联网上做出发布……这些都极大地提高了市场营销的科技含量，越来越多的天狮经销商可以感受到信息化给大家带来的便捷。

　　今后三到五年，是天狮国际化市场发展的重要时期，我们要践行李金元总裁的“六网互动”和新置换理论，通过加强人力资源开发、贸易、教育、文化、旅游、投资等领域的交流与合作，不断提高各国经销商参与全球市场竞争的能力。

　　在全面落实天狮的国际化发展战略，向更高目标不断迈进的同时，我们还适时提出了一系列举措，在国际化发展的战略框架下，实现规范化、科学化、本地化、信息化。

　　实践证明，只有具备国际竞争力的企业才有发展的空间，而缺乏竞争力的企业就难以生存。为此，我们把目标锁定在：建立实力雄厚、营销经验丰富、管理手段成熟、竞争力强的、以顾客满意最大化为中心的国际营销集团。我相信，只要我们坚定信心，全力以赴推进全球一体化营销战略，就一定能“引领未来”，完成挑战。

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