“国民奶茶”香飘飘：即饮业务首超冲泡业务 第二成长曲线发力

8月27日，“国民奶茶”香飘飘(603711)发布2025年半年度业绩报告。今年上半年，公司实现营收10.35亿元。其中，即饮业务表现亮眼，营收5.91亿元，同比增长8.03%；冲泡业务营收4.23亿元，处于调整恢复期。

值得关注的是，今年上半年，香飘飘研发投入0.28亿元，同比增长49.11%，且自2020年起已经连续增长5年，彰显出企业执著产品创新、坚定长期发展的战略。

即饮业务：创新产品迎合趋势

作为公司“第二增长曲线”，香飘飘的即饮业务上半年展现出较强的韧性与增长潜力，在主营业务收入的占比大幅攀升至58.27%，首超冲泡业务，产品创新与营销破圈协同共振，持续释放增长动能。

今年上半年，即饮饮料Meco果茶持续创新，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”两款季节限定口味，戳中年轻消费者对新鲜感的追逐，收获积极反馈，印证了产品定位与市场策略的有效性。同时，公司还积极探索健康养生赛道，推出冰杯伴侣复合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘蓝果蔬茶等新品，切入静态养生场景，精准匹配年轻群体既要好喝又要健康的需求。

在营销端，Meco果茶官宣时代少年团为代言人，打造“线上话题裂变+线下沉浸体验+全球事件营销”的立体玩法：线上通过“时代在召唤，快来Me一口”的社会化传播与抖音手势舞挑战赛形成话题裂变；线下在重庆、上海、武汉等重点城市布局应援涂鸦墙、应援大巴，并登陆纽约时代广场大屏，构建全球化应援场景，合力打造品销合一的营销闭环。

系列营销取得积极成效，Meco果茶官宣新代言人当日，天猫、京东平台，Meco热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜，Z世代订单占比超70%。“618”期间，Meco品牌产品电商平台销量更是暴涨361%，进一步巩固其市场地位。

冲泡业务：丰富产品矩阵重塑品牌认知

冲泡板块，针对市场的变化，香飘飘坚持“健康化”与“高质价比”理念，通过丰富产品矩阵与重塑品牌认知，稳步推进修复进程。

具体来说，核心品类“原叶现泡轻乳茶”，以“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康化标准重塑品类价值。上半年，在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心乌龙”“白芽奇兰”口味基础上，新增“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”两款新口味及“特级明前龙井”限量款，完善产品矩阵。

其中“新会陈皮月光白”牵手侯佩岑产品代言，凭借艺人精致优雅的形象与“养生人设”，精准触达25—40岁注重健康的都市女性群体，有效拉升品牌调性。官宣期间天猫轻乳茶品线GMV环比提升6倍，抖音轻乳茶品线GMV环比提升105%。而“特级明前龙井”聚焦尝鲜与送礼场景，较高客单下2周售罄30万杯，“数芽头”成为消费潮流，印证产品力对品牌信任度的强化作用。

同期，香飘飘在杭州、成都开展线下营销活动，店员现场拆解产品泡制流程，如原叶茶包、牛乳锁鲜杯，直观传递“真茶鲜奶”的健康价值。西湖奶茶店活动期间，全网好评率攀升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，验证了线下体验对线上流量撬动效应。目前，该系列产品已在一二线城市建立起初步的市场认知，为后续发展奠定良好基础。

全域运营：渠道革新拓展业务

报告期内，香飘飘从渠道革新、研发攻坚到供应链升级等全面发力，系统化提升运营效能，为“双轮驱动”战略筑牢根基。

在渠道布局上，香飘飘既注重传统场景的深耕，也抓新兴赛道。传统渠道通过终端“冰冻化”陈列、强化产品陈列“一层绿”的视觉效果，有效提升终端转化效率。针对零食量贩渠道加速拓展，合作终端突破3万家。

数据显示，电商渠道营收1.06亿元，同比增长12.39%，直营渠道营收0.49亿元，同比增长22.39%，出口业务营收0.16亿元，同比增长58.01%，为业绩增长注入多元动能。

值得注意的是，香飘飘在研发与供应链端的持续投入，为产品力提供硬核支撑。上半年研发费用达0.28亿元，重点投向健康化配方、功能化创新及包装形态优化，为产品升级迭代提供保障。供应链方面，公司在杭州落地第二座“超级茶园”，并在江西赣南、新疆和田新建“超级果园”，通过强化原材料品质管控与全链路溯源，从源头夯实产品竞争力。

香飘飘方面表示，下半年将继续落实“稳冲泡、强即饮”的经营策略，在推进上半年有效举措的基础上持续发力：冲泡业务将试销新口味及“功能化”健康新品，即饮业务持续推出杯装新品类探索新赛道。随着消费环境逐步企稳回暖，公司“双轮驱动”战略的协同效应有望进一步释放，即饮业务的持续增长与冲泡业务旺季反弹的合力，或将推动公司整体业绩迎来实质性改善，为市场带来更多期待。（作者：李小平）

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