董宇辉出走一年，东方甄选仍处转型阵痛期

东方甄选依然在承受与董宇辉分手后的阵痛。近日，东方甄选公布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩，这也是董宇辉离开东方甄选后的首份年报。从数据来看，东方甄选GMV和抖音渠道表现上受到一定冲击，同时，公司在App、微信小程序等渠道加大会员运作和新客开发，自营品规模超过700款。

三年来，在靠“主播驱动”和“产品驱动”两条路上，东方甄选曾因巨大流量感到眩晕而彷徨，也因坚定选择“去头部主播化”深陷舆论旋涡。深耕产品比单一依赖头部主播有着更多确定性，但也对企业供应链能力提出更高要求。

业绩遭受冲击

董宇辉离职的后坐力，显现在东方甄选的财报上。数据显示，2025财年全年，东方甄选持续经营业务净营收为43.92亿元，去年同期为65亿元，同比下降32.7%。年内溢利为619万元，去年同期为2.49亿元。

东方甄选认为，若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增长30%。毛利表现上，公司持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

在具体业务层面，财报期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，从去年同期的143亿元降至87亿元。其中，占据GMV大头的抖音渠道，已付订单数量在财报期内有所缩减，从去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

去年7月，董宇辉从东方甄选正式离职，直播账号与辉同行也实现独立运营，这一变动使得东方甄选的股价出现剧烈波动。信息公布后的次日，东方甄选股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。

不仅如此，与辉同行的粉丝量在一年内迅速上涨。截至北京商报记者发稿，与辉同行账号粉丝量为3091.7万，已经超过东方甄选主账号2818.3万粉丝，成为后者强有力的竞争对手。此前，针对董宇辉离开后产生的流量影响以及投资者的质疑声音，新东方创始人俞敏洪曾在股东会上放话称，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

不过，东方甄选也需面对后续部分主播离职后所带来的影响。今年6月，知名主播顿顿与东方甄选三年合约到期，且个人发展意愿不同，他正式离开了东方甄选，经营自己的事业。东方甄选表示，未来，顿顿将作为东方甄选荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

握住流量主导权

和美腕、辛选、谦寻等其他直播机构相比，东方甄选的主播和公司的关系存在一定的差异性。李佳琦、辛巴和薇娅不仅是公司最大的IP和流量中心，其身份在内部也举足轻重，甚至担任公司创始人。但俞敏洪在东方甄选整个盘子的规划上，对超级主播的流量依赖较为谨慎和克制。

“出现董宇辉这样的大网红，其实是一个意外。”电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉表示，在董宇辉过去默默无闻以及后来爆火的时候，俞敏洪采取的策略始终是‘把鸡蛋放进不同的篮子里’，一直在做供应链和自有品牌的产品。”她认为，离开后的知名主播对东方甄选业绩造成影响，恰恰说明俞敏洪在“去网红”这件事情上是做对了的，如果一个公司依赖的是一两个人，那它的业务是不可长久的。

2022年8月，东方甄选上线自营App，主推东方甄选的自营产品，包括农产品、休闲零食、日用家居等品类。同年，东方甄选上线小程序商城并接入视频号。到了2023年7月，东方甄选开始在App上直播，同时，董宇辉出现在东方甄选的微信小程序商城“东方甄选会员店”直播间带货。

东方甄选加速拓展抖音之外的渠道。2023年10月，东方甄选首次在App上线了会员体系，既是为了沉淀忠诚用户，强化消费黏性，也是为逐步构建自己的私域流量池。到了2024年12月，东方甄选积极尝试微信的送礼新功能，除夕夜全天微信店铺GMV超过500万元，年轻男性占比从日常的40%提升至57%。

也就是说，除去董宇辉等主播影响，东方甄选在抖音渠道订单量有所下降，也与其拓展更多渠道有一定关系。2025财年，更多订单向东方甄选App靠拢，来自东方甄选App的GMV，占比从2024财年的8.4%提升至15.7%。同时，已付费会员数量增长至26.43万人，去年同期为19.86万人。

据了解，东方甄选自营品超过60%的销量来自货架渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等。2025财年，东方甄选App上的自营产品GMV占全部自营产品GMV比例有所增长，从去年同期的16.3%上涨至28.8%

更为聚焦自营品

2021年12月底，东方甄选首次开播。2022年4月，其上线首款自营品“金枕榴莲”。彼时，自营产品业务是东方甄选的主攻方向，要做“线上山姆”。然而，主播董宇辉突然走红，一时间让东方甄选成为流量和舆论的中心。此后，东方甄选陷入2023年“小作文”事件，再到与董宇辉分手，一定程度上反映出东方甄选曾在“主播驱动”与“产品驱动”选项之间艰难摇摆，并最终在巨大舆论压力中选择了后者。

重新聚焦供应链方向，也折射出俞敏洪对直播行业发展的判断，即货比人的生命周期更为持久。“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”东方甄选首席财务官尹强表示。

据了解，在2025财年，东方甄选累计推出了732款自营产品，去年同期为488款，产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，包括营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。自营品占总GMV约43.8%。

相比于过去以关注流量为导向，东方甄选将资源更集中于访问频次高、需求稳定的领域，例如日常消费品、食品和家居用品等。同时，在履约服务上，东方甄选在今年3月启用首个冷链仓——位于郑州的“东方甄选华中一号仓”，整合物流资源并扩充了直达的快递路线。

截至2025年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达1401人，供应链及产品团队有643人。

“未来直播公司的竞争肯定是货的竞争，而不是网红的竞争。要想提升业绩，重点还是货品。”姜蓉向北京商报记者指出，带货主播也同样重要，公司需要持续培养新人，对带货经验进行持续萃取和复制。

不过，东方甄选在“去头部主播化”后，依然要解决中腰部主播人才梯队稳定的问题。同时，重投入自营品建设，不仅对公司成本控制和品质两端的平衡提出较高挑战，也需要有强劲的会员黏性来拉动盈利能力。尽管东方甄选推出了199元的年费会员，但离山姆等依靠会员费收入为核心的盈利模式还有一些差距。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，东方甄选App已建立社区论坛、读书会，提升用户黏性，后续可进一步强化这些功能，针对不同消费群体提供个性化服务，将目标群体转化为顾客资产。

“此外，东方甄选还可以利用大数据分析顾客购买行为和偏好，挖掘潜在需求，进而整合资源构建产品矩阵。例如，根据消费者对健康食品的需求，推出更多定制化的营养套餐；根据母婴产品的购买数据，开发相关的早教课程等，卖给同一个顾客尽可能多的产品，节约市场开发成本。”赵振营说道。（记者 何倩）

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