“教育消费者”惹众怒，百果园能否化解“崩盘”危机？

近日，百果园创始人余惠勇一段关于“教育消费者成熟”的言论引发舆论哗然。在回应外界对百果园水果价格偏高的质疑时，他表示：“商业只有两种模式，一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者成熟。百果园多年来坚持教育消费者，不会迎合消费者。”这番言论迅速登上热搜，网友批评其“傲慢”“脱离实际”，甚至引发“月薪两万吃不起百果园”的集体吐槽。

这场风波并非孤立事件，而是百果园长期积累的品牌危机与行业变革压力的集中爆发。从高端定位的质疑到加盟模式的管理失控，从社区团购的冲击到消费观念的转变，当前的百果园正站在十字路口，面临前所未有的挑战。

品牌方傲慢姿态激怒消费者

余惠勇的“教育消费者”言论之所以会引发众怒，核心在于其隐含的“消费者无知论”与当下消费主权的转移形成尖锐对立。

在社交媒体时代，消费者尤其是年轻群体对品牌的态度高度敏感，厌恶“说教式”营销，更反感被贴上“不成熟”的标签。此前钟薛高因“雪糕刺客”事件被抵制，张小泉因“菜刀不能拍蒜”的争议陷入舆论漩涡，均暴露出品牌对消费者情绪的误判。百果园此次重蹈覆辙，本质上是未能适应消费市场从“卖方主导”向“买方主导”的权力转移。

而且，余惠勇的言论也将百果园置于消费者需求的对立面。他强调“不迎合消费者”，却忽视了水果零售的本质是满足基础消费需求。即便百果园通过会员体系积累了一批忠实用户，但当“不便宜”与“不迎合”成为品牌标签时，其市场基础必然动摇。数据显示，百果园2024年加盟店关闭近千家，日均闭店4.86家，且2024年净利亏损3.91亿元，这些数据都直观反映了消费者态度的转变。

对此，百果园相关负责人也进行了回应，表示该短视频有意截取了董事长发言最具争议的部分制造对立，“完整的内容有前因后果，并非文中断章取义”。

“百果园模式”开始走向崩盘

当然，百果园的困境并非单纯由此次的言论引发，而是长期积累的结构性矛盾的集中体现。

首先，便与其经营模式有直接关系。

众所周知，与一般的连锁店不同，百果园打破了传统的“合伙人模式”，开创了一种“员工加盟商化，加盟商员工化”的全新模式，公司会积极培养员工成为加盟店店长。这样，随着店铺基数变大，培养出的新店长变多，开店的速度也就越来越快，从而助力企业在后续的发展中迅速扩张抢占市场。

因此，与其说百果园是一家“卖水果”的企业，不如说是一家“卖模式”的企业。数据显示，其超过80%的收入来自线下加盟店。

但是，随着加盟店数量的快速增长，单店收入却在不断下滑。长期忽视对单店收益结构的优化， 自然会导致整体营收的缩减。而且，加盟商庞杂致使品控监管不利，此前百果园曾多次被曝光使用腐烂水果制作高价果切，直接冲击其“高端水果专家”的品牌形象。

其次，是市场大环境的影响和消费者对高端水果的祛魅。

近年来，随着消费观念的转变和经济的波动，消费者对于高端水果的需求逐渐减弱。百果园的失宠并非个例，而是整个行业进入下行通道的缩影，高端水果生意难做已经成为行业的共识。

加之水果生鲜的损耗率大，冷链成本高，且目前我国的水果产业高度分散，这就使得水果零售店的市场容量有限，营收也很容易触碰到天花板。此前百果园披露的数据就显示，其毛利率基本维持在10%上下，略低于业内同类型的企业。

再者，多元业态的发展也彻底改变了水果零售的竞争格局。

随着精品商超、水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等业态相继出现，水果零售行业进入到了一个更加多元且同质的竞争阶段，当竞争对手以更低成本提供同等或更优服务时，百果园的供应链优势自然就被迅速瓦解。加之盒马、美团、山姆等巨头通过规模效应与供应链优化，将高端水果的价格拉下神坛，就更进一步挤压了百果园的生存空间。

适应规则方能穿越周期

毋庸置疑，作为目前国内最大的水果连锁企业，百果园的确开辟了很多“无人区”。除了上文提到的“员工加盟商模式”，其还打造了一条标准化的供应链体系，从源头开始严加把控，堪比“水果界的优衣库”，并开创了中国水果企业线上下单、线下配送的先河。

但是，身处“消费主权”时代，品牌必须学会以用户为中心重构价值链条。无论是重塑定位、优化供应链，还是数字化转型等，百果园的转型都需围绕“提升用户质价比感知”展开。

当前，中国水果零售市场规模已突破万亿元，且年均增速达8%以上。这一赛道仍充满机遇，但竞争规则已彻底改变。百果园能否放下“教育者”的姿态，以谦卑之心倾听消费者需求，以创新之志适应行业变革，将决定其能否从“崩塌”中重生，续写“水果连锁第一股”的传奇。（鞠君）

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