品牌效应带动新消费

电影《哪吒之魔童闹海》在银幕爆火，也带火了衍生周边文创产品；游戏《黑神话：悟空》出圈，跟着“悟空”去旅行为山西古建筑带来文旅流量；众多原创设计产品上线，吸引“Z世代”收藏各式潮流玩具……在品牌效应带动下，消费市场爆款新品层出不穷，为消费者提供多样化选择。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》提出，强化消费品牌引领。聚焦商贸、物流、文旅等服务领域，分类制定提升服务品质政策，打造更多中国服务品牌。

品牌的建立有助于树立消费者的信任。优质品牌的背后融合了产品和服务的质量、信誉以及可靠性，可以增加企业竞争力，提高消费者忠诚度，并且扩大市场影响力。

知名品牌不是一天做成的，需要日积月累精心维护。打造自主品牌形象，创新产品、提升品质是第一要义。在当前文旅热、AI热的新型消费环境下，可以将优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。同时，推动金融、物流、研发设计、商务咨询、人力资源、节能环保等生产性服务业向专业化和价值链高端延伸。

在立足好产品、好服务的基础上，要进一步实现跃迁，为消费者提供好场景，以品牌促进产业链发展。当前，上海、北京、广州、天津、重庆等正加快国际消费中心城市培育建设，因地制宜推进首发经济，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展。以上海为例，今年以来，密集推出全球首店落地、新品首发以及潮流首秀活动，持续激发消费市场活力，成为全球青睐的首发经济集聚地。

借鉴国际时尚和商业中心，我国的品牌建设仍有提升空间。在品牌上下游产业链，如原材料供应、设计工作室、品牌孵化、市场评估机构等环节，还需进一步强化。接下来，应从展会支持、财政激励等方面推出更多举措，鼓励企业推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展。

同时，随着我国数字贸易、服务贸易、跨境电商等新业态蓬勃发展，越来越多的中国产品和服务走向世界。2024年，我国跨境电商进出口总额达2.63万亿元，同比增长10.8%，新产品、新业态品牌不断涌现，外贸含“新”量不断上升。

产品出海，品牌也要出海。没有品牌意识的全球化战略行之不远。要引导企业构建研发、采购、生产、品牌建设推广、售后服务一体化体系，开展商标海外布局，将我国的优质自主品牌，进一步打造成为受全球用户喜爱和信赖的品牌。

全球消费市场是由碎片化的细分市场组成，企业需要提供差异化的产品、服务、体验，来满足不同需求的消费者。因此，企业要加强本土化营销，积极融入当地文化。一方面，构建全球品牌矩阵，精准满足不同地区、不同年龄用户群体的个性化需求；另一方面，结合区域特色，推进差异化营销。比如，与有国际影响力的体育赛事、演唱会、时装周等活动合作，加深品牌影响力，加强用户互动感，与目标市场消费者建立深厚的情感连接。此外，鼓励自主品牌积极参与国际合作，开展品牌评价、品牌管理等领域国际标准的制定修订，加快品牌标准应用和标准信息共享。 （吉亚矫）

1