海尔坚持自主创牌，成为全球用户信赖的世界名牌

海尔创立于1984年，1990年首次出口德国、开启全球化进程，是中国最早以自主品牌出海的企业之一。出海创牌35年，海尔始终坚持全球自主创牌，经历了“走出去、走进去、走上去”三个阶段，通过本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”策略和“三个三分之一”策略，深入全球200多个国家和地区，服务全球10亿多用户家庭，创出了一个全球化企业、一个世界级品牌、一个全球认可的管理模式。

一、三位一体策略：本土化研发+本土化制造+本土化营销

在全球化布局过程中，海尔提供了差异化的产品、服务、体验，通过本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”策略，满足用户对美好生活的需求。

1.本土化研发：海尔针对用户的个性化需求，研发满足用户需求的创新产品

在美国，传统的洗衣机洗烘时间长、耗电多，海尔于2023年研发出Combo热泵洗干一体机，传统洗烘普遍需要6小时，Combo仅需2小时，还节能50%，颠覆性解决了用户洗烘护的痛点。2024年，海尔基于欧洲能源紧缺的情况，创新推出了比欧洲A级能效标准还要再节能60%的海尔朗境X11洗衣机，在中、英、法、德、意等20个国家首批上市。其中，海尔X11在欧洲一经上市就占据了当地高端市场份额的10%，价格指数最高达到275，是行业平均价格的2.75倍。

2.本土化制造：海尔通过本土化制造，不仅满足当地用户需求、推动当地经济增长，还服务整个全球市场

2023年3月，海尔埃及生态园奠基，总投资额达1.6亿美元，设计总产能超百万台，不仅满足了当地消费者的需求，同时辐射了周边国家近20亿的总人口。2024年5月，海尔埃及生态园一期项目投产；同年9月，二期制冷工厂奠基。通过先进的数字孪生技术，海尔打造出一座集智能化、数字化、柔性化于一体的现代化生态工厂。

2024年8月，海尔泰国春武里空调工业园奠基，整体规划年产能600万套，建成后是中国品牌在泰国及东南亚地区规模最大的空调生产基地之一。一期计划于2025年9月建成投产，产品未来将出口到北美、欧洲、东南亚、韩日等地，满足全球不同地区用户的需求。

3.本土化营销：海尔以全球经营管理与研发创新能力，“零距离”满足不同用户的本土化需求

在全球创牌的过程中，海尔在线上线下积极布局，实现与用户零距离交互。2023年5月，海尔在老挝最大的品牌店于首都万象开业。在线上，海尔在东南亚五国通过TikTok平台发起海尔自清洁空调健康生活挑战赛，相关话题播放量8天破30亿。同年，海尔携手凤凰网推出《凤凰全球观察团》活动，持续走进泰国、欧洲、日本、中东、非洲等国家和地区，全网触达10亿多用户；海尔还与青岛电视台策划“山海相逢·一带一路全球行”大型融媒体报道活动，围绕非洲、欧洲、东南亚、中东非4条线路，产出37支视频，累计传播量超1000万次。

同时，海尔始终致力于与国际赛事紧密合作，提升用户的参与度和喜爱度。在推进高端品牌建设的进程中，海尔与众多世界顶级网球赛事—罗兰·加洛斯-法国网球公开赛、ATP世界巡回赛、澳大利亚网球公开赛、中国网球公开赛进行合作。这些备受全球体育爱好者及高端群体青睐的国际网球赛事，为海尔搭建了一个与用户零距离交互的桥梁，品牌线上线下曝光达11.9亿人次。

二、全球自主创牌成果：全球化企业+世界级品牌+全球认可的管理模式

历经40年创业发展，海尔始终如一地推进全球自主创牌战略，创出了一个全球化企业、一个世界级品牌、一个全球认可的管理模式。

1.创出一个全球化企业

2023年，海尔集团全球收入3718亿元，旗下海尔智家上市公司收入2614.28亿元，其中海外收入占比52%。目前，海尔在全球拥有35个工业园、143个制造中心、超过23万个销售网点，销售网络遍布200多个国家和地区，服务10亿用户家庭。其中在共建“一带一路”国家，海尔设有38家工厂，占海尔海外工厂总数的一半，此外还有11个工业园和40个贸易公司。

深耕全球创牌之路，海尔实现了各个区域的全球引领，成为了全球各大主流国家、主流市场的主流品牌。据统计，海尔在中国、美国、新西兰等地均实现了市场份额引领；在日本，海尔、AQUA双品牌冰冷洗综合份额位居第一；在印度、意大利等9个主流国家，海尔系进入了前三名；在英国、菲律宾等5个主流国家，海尔系进入了前五名；在欧洲，海尔系连续8年市场增速保持引领；在东南亚，海尔系整体份额位居前三，其中在泰国，空调和冷柜的市场份额均居第一位。

2.创出一个世界级品牌

海尔连续6年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联《凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》；连续8年入选《GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌》十强，位居行业第一；连续15年稳居“欧睿国际全球大型家电品牌零售量”第一名。

3.创出一个全球认可的管理模式

2005年，海尔提出“人单合一”模式。在海外并购时，海尔没有派驻中国管理团队，而是通过导入人单合一管理模式实现“沙拉式”文化融合，激发员工的创新活力，推动被收购企业的发展。2016年，海尔收购通用家电，通过文化融合使其重新走上快速发展之路，并购18个月实现扭亏为盈，如今通用家电已经连续8年实现两位数增长，成为美国市场的引领者。

目前，人单合一模式经过19年的进化，已经成为引领物联网时代的管理模式，在全球拥有14个人单合一模式研究中心，75个国家和地区的40多万家企业正在学习人单合一模式。

三、海尔全球化的经验启示：坚持全球自主创牌、科技创新自强、人的价值最大化

在全球化进程中，海尔始终保持战略定力，坚持全球自主创牌愿景不变、科技创新自立自强不变、人的价值最大化不变。

1.坚定自主创牌，创出全球高端品牌

20世纪80年代，包括家电在内的很多中国企业开始出海，不少企业选择代工贴牌之路。海尔在初出国门时，毅然拒绝贴牌代工的捷径，选择更为艰难却充满无限可能的自主创牌、高端创牌之路。

海尔坚定长期主义，始终坚持全球创牌、高端创牌，拥有海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy品牌集群，用了26年的时间才实现海外市场的营收平衡。2024年，海尔成功收购开利商用制冷业务。在国内，海尔打造的卡萨帝品牌持续占据高端市场第一名，2024年品牌价值达到822亿，同时保持高端份额、平均单价、市场增速第一；在海外，海尔也实现了在各个区域的全球引领，成为了深受全球用户喜爱的本土化品牌。

2.坚定原创引领，科技创新自立自强

科技创新是第一生产力，企业则是践行科技创新的主体。海尔在全球建立了“10+N”创新中心，布局线下10大研发中心和线上HOPE创新平台，覆盖了20余个国家和地区，链接了超过25万专家，凝聚全球资源，实现了24小时不间断的创新。

海尔始终坚持以原创科技实现行业引领。目前，海尔是中国家电行业拥有国际标准专家最多、贡献国际标准提案最多的企业；在全球范围内，海尔累计申请专利11.3万余件，连续11次蝉联全球智慧家庭发明专利百强榜首位；荣获17项国家科技进步奖、12项中国专利金奖，奖项数量为中国家电行业之最。海尔创造了200余项对行业有重大影响的原创技术，全部创新成果均快速转化至产业链，持续打造具备全球竞争力的新产品、新方案。

3.坚持“人的价值最大化”

品牌不只停留在产品和服务层面，而应上升到人的价值层面。海尔始终坚持以用户为中心。针对全球不同地区用户的差异化需求，海尔实行“三位一体”布局，用本土化策略，建立研、产、销全价值链体系，并且将各国资源整合，服务于用户的最佳体验。例如海尔朗境X11洗衣机是海尔通过其位于全球四地的研发中心联合创新的产品—软硬件设计由中国负责，电机升级由澳洲解决，节能技术由欧洲提供，新风技术在美国攻克……全球用户成为了海尔创新生态的最大“受益人”。

直面用户，海尔让每个员工成为创新的主体，实现了员工价值的最大化。海尔持续推进人单合一模式，创新探索创客制，让每一位员工都有机会成为创客合伙人，拥有劳动所得、资本利得和超利分成的机会，让员工在为用户创造价值的同时也实现了自身价值最大化。

海尔坚持全球自主创牌战略，致力于打造中国人自己的世界名牌，带动中国制造业实现从“中国产品”到“中国品牌”的转变。海尔的全球创牌实践为中国企业出海提供了可借鉴的样本，启发了更多中国企业打造世界一流品牌。同时，海尔还通过模式创新、技术迭代、体验升级，持续创造用户价值，为创造全球10亿+用户家庭的美好生活做出贡献，以实际行动推动全球经济实现高质量发展。

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