摘要:如对项目没有足够认知,对风险没有足够预判,体育营销不仅无法达到预期效果,还有可能把一手好牌打烂
2024年,是当之无愧的“体育大年”,足球盛会欧洲杯前脚落幕,万众瞩目的巴黎奥运会就要粉墨登场。
从商业角度来说,体育盛会就像是一次难得的“流量大餐”,尤其是奥运会、世界杯这种全民级别的体育大赛,更是所有商家眼馋的流量舞台。
世界级的体育盛会,不仅有着全球级别的关注度和流量,而且体育运动场景丰富,植入手段和玩法异常丰富,从运动员赞助到赛事转播,留给商家发挥的空间极其丰富。
而且,体育运动天生自带的正能量属性,也让商家们心向往之。
不少人认为,体育赛事的流量,只能留给体育强相关的品牌,如运动品、营养品等等,但看重体育赛事流量的商家,早就把体育营销玩出了花。
比如,2年前互联网招聘平台Boss直聘就通过在世界杯上大喊“找工作,上Boss直聘”而声名大噪,尽管网上对其的评价毁誉参半,但没人会质疑世界杯为Boss直聘带来的“泼天流量”。
今年的欧洲杯上,观众也见证了海信电视的广告语从几年前的“世界第二”突然进化成“世界第一”,也让大众不禁好奇这背后究竟发生了什么事,广告效果拉满。
今年奥运开幕在即,各大品牌都有怎样的期望?又都准备了怎样的玩法?
奥运会治不了的焦虑
在投身进入奥运的品牌中,传统运动品牌是绝对不容忽视的第一梯队。
但是运动品届的“两座大山”耐克与阿迪达斯,日子过得却并不顺心。
阿迪达斯今年来的业绩不佳、市场地位接连受到挑战已经成为共识,但屋漏偏逢连夜雨,阿迪达斯还在今年7月初爆出了大中华区高管的贪腐丑闻,整个品牌都陷入了“刮骨疗毒”的过程中,元气大伤。
但是相较于阿迪达斯的多年来的持续困境,耐克的焦虑则来得更直接。
作为运动品行业多年的“老大”,耐克的2024,可谓是坎坷不断,在刚刚发布的财报中,耐克交上了一份尴尬的答卷:2024财年,耐克营收仅有513.62亿美元,比去年的512.17亿美元,同比增长0.28%。
换句话说,从去年夏天到今夏,耐克一点“进步”都没有。
尴尬的业绩表现直接影响到了耐克的股价,6月28日,耐克的股价一夜暴跌19.98%,284亿美元直接蒸发,这也是耐克自打2001年以来遭遇过的最大股价危机。
耐克业务“拉胯”的原因众说纷纭,一说是现任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)一直以来过于“软弱”的运营策略所导致。
其次,耐克在中国等地区逐渐受消费者“失宠”也是原因之一,数据显示,2023财年,中国品牌安踏的全年营收高达623.56亿美元,远超耐克的545亿人民币。
此外,耐克还一直伴随着“产品过时、研发拉胯、潮流地位下降”种种因素,总的来说,耐克的“焦虑症”,需要一剂猛药来解。
这一剂解药,无疑就是2024年巴黎奥运会。
为了迎接巴黎奥运会,耐克于4月初特地举办了Nike On Air活动,发布了自己的全新运动科技系列产品,还邀请40名签约运动员站台,中国香港的击剑运动员张家朗也获得了C位的展示机会。
本次巴黎奥运会,健儿们能否身穿耐克带来好成绩,就是耐克这次最大的押注了。
与焦虑中的耐克不同,在中国把耐克挤下神坛的安踏,对奥运的期望与其说是拓展业务,不如说是稳住疆土。
去年10月份,安踏刚刚和国际奥委会牵手成功,成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商,从巴黎奥运会起,安踏将在4届奥运会为奥委会工作人员提供官方服装、鞋与配件。
当别的品牌都在思考押注哪个运动员能带来最大化利益的时候,安踏已经在next level了。
有了这层保障,奥运对于安踏来说就没有特别大的“成绩焦虑”,毕竟安踏除了给官方提供服装外,为中国奥运代表队设计的“冠军龙服”同样获得了全网级别的关注和好评。
除了在传统领域内发光发热,在奥运赛道,安踏也不乏“意外之喜”。
随着近几年健身、Crossfit、力量举等运动盛行,安踏曾经赞助过的中国举重队也为安踏带来了“泼天流量”,专业的举重鞋等产品,随着爆火的中国运动员们,成了红极一时的网红产品。
安踏的“守城战”,可能会比想象中要容易一些。
除运动大牌之间的厮杀,奥运赛场上的“非运动”系品牌,同样也抱有各自的不同目的。
在今年的奥运赞助商名单中,阿里巴巴代替了亚马逊,成为名头最大的电商平台。
阿里巴巴赞助奥运的目的远远不止为了推广电商业务,售卖官方商品等等,作为奥运会最大的云服务供应商,阿里巴巴将把高清云直播、VR/AR全境直播、360度实时回看、3D运动员追踪和数字人主播等“绝活”统统展现出来。
从1998年就持续成为奥运会合作伙伴的三星,这次还是要为奥运会提供自己所擅长的无线通讯、计算机领域技术支持。
但对于正在打算往芯片业务领域进发的三星,通过奥运会来提升自己的国际知名度和信誉至关重要。
各行各业、不同目的的品牌都能在奥运会找到属于自己的一席之地,瓜分奥运的“泼天流量”,赛场的胜负更直接,而赛场下,同样充满了博弈。
体育盛会,给赞助商留了多种“玩法”
如何能深度参与到体育赛事中,是不少赞助商的难点。
体育品牌的赞助就显得很简单粗暴但是有效,在获得优胜的运动员身上亮出的品牌Logo,就是最好的广告。
但是除了运动项目,大型运动会本身也是一个庞大的内容产出场合,在赛场之外的诸多场景和细节,都能成为品牌发挥的舞台。
开幕、闭幕式就是最大的展示机会之一,在2022年的冬奥会开幕式上,一直主打女性、瑜伽领域的加拿大品牌Lululemon就通过赞助加拿大冬奥代表团出圈,在一众国家代表队里,Lululemon加持的加拿大运动代表队格外出挑。
对于中国体育爱好者来说,安踏、李宁等品牌作为中国奥运代表队的指定品牌,每次为奥运代表团设计的战袍也是非常令人瞩目的焦点。
这次巴黎奥运会,最出名的队服赞助商莫过于LV赞助的法国队对付,对于一个不怎么涉足运动领域的奢侈品大牌来说,这次和法国队联手,除了契合法国“时尚之都”的设定,也颇有种主动放低身段,逐渐“接地气”的意图在里面。
一些主打专业、硬核的品牌,则会选择赞助整支队伍来提升自己在专业玩家中的声量。
比如,2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成为中国羽毛球队的赞助商,从装备到着装,统一由尤尼克斯提供。
在代言发布后,尤尼克斯在中国羽毛球爱好者群体中的知名度大幅提升,到了2023年,尤尼克斯就在中国市场的营收高达22亿元。
科技品牌在体育赛事中的展现方式则更加有趣,在刚刚结束的欧洲杯中,通过广告语破圈的海信,就因为赞助了关键技术——VAR被全球球迷所瞩目。
VAR是足球赛制中新引入的高科技辅助裁判系统,通过高精度的摄像和慢放,可以辅助裁判准确识别一些肉眼难以察觉的争议进球。
这一技术一经推出就饱受争议,但无论是吹捧还是贬低,都无法否认VAR系统需要的极高精度显示技术,而海信正是通过赞助这一技术,大大地秀了一把自己的技术力。
通过赞助欧洲杯,海信在欧美市场的认知度逐年提升,在今年6月,海信在德国市场的占有率就直线上升了3.4%,效果拔群。
从最初的围挡标语破圈,到如今的技术输出,随着海信投放的日渐深入,也让其认知度进一步扩大。
当然,直接在运动会上展现,对于大部分品牌来说机会难得,而且性价比不高。
大部分想要蹭上“奥运热点”的品牌,其实还有很多路子可以走。
比如赞助体育赛事的分析类节目,就成了一条蹭热点的“捷径”。
2022年英超赛事期间,白酒品牌剑南春就赞助了一档足球谈话节目《剑指巅峰》,其中不乏黄健翔等圈内名嘴撑场面,能精准和剑南春的用户契合。
在转播权方面,也少不了各大品牌的互相争抢。
比如快手,就长期押注体育赛道,今年更是成为奥运会的官方转播伙伴,从奥运会、NBA到NFL,体育赛事已经成为快手重要的生态组成部分之一。
抖音则较为“后知后觉”从2022年开始才关注到体育赛事的泼天流量,从2022年的卡塔尔世界杯,到2023的杭州亚运会才真正进入顶级体育赛事转播的领域。
但抖音毕竟流量基数庞大,光在2022年的卡塔尔世界杯,抖音就通过转播,获得了106亿次观赛人数与13亿次互动。
对于品牌来说,哪里有流量,哪里就有舞台,而奥运会作为最大的“流量集合”,留给品牌们的玩法,其实还没被开发完全。
年轻化,是体育营销的本质
今年奥运会,赞助的方向和运动员的变化出奇一致:年轻化。
在去年的杭州亚运会赛场上,00后运动员占了中国代表团的七成,全红婵、陈芋汐、王昶、梁伟铿等运动员成了赞助商热捧的“香饽饽”。
00后运动员敢于表达自我,注重人设等方面,也给了赞助商不少发挥空间,比如全红婵一句“梦想是开小卖铺”,就为她带来了娃哈哈、可口可乐、伊利、农夫山泉等饮料零食的代言。
有不少观点认为,品牌在选择代言人时押注运动员,绝不会面临很大的风险。
比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中国女足成为其代言人后,不少人都对这次合作表示了赞许,奢侈品在普通网民间一向有些“尴尬”的形象也有所挽回,被认为是一次成功的“正面口碑营销”。
与娱乐圈的明星不同,运动员普遍生活比较单纯,在私德方面很少可能出现“房塌”级别的失误,而且作为运动明星,本身自带正能量属性,是品牌打造形象的好机会。
但这并不代表运动员就“毫无风险”,选择运动员作为代言人,同样面临“翻车”的风险。
运动成绩是一位运动员本身最大的成绩,尽管近几年网络对运动员的风评开始不再“唯成绩论”,但是在关键比赛上失利,仍然是运动员价值最大的风险。
最典型的例子莫过于2008年退赛的刘翔,因为这次事故,刘翔个人还背上了不少赔偿。
而且品牌和运动员之间是否“画风相符”也是品牌需要考量的一点。
比如去年全红婵爆火后,女装品牌芋庭服饰立刻把她选做了代言人,但是“小香风”的风格和全红婵的搭配却遭受了全网吐槽,这次代言想必也没达到应有的效果。
相比于找到合适的运动员,现在的品牌还有一种拿捏年轻人的全新玩法:主动玩梗。
今年年初,当时还不知名的网红大力仑一句“长城~炮!”不光为长城汽车(601633)带来了数亿市值,也为自己添了新车。
不少品牌已经意识到网络梗的能量,在奥运会这样一个巨大的内容平台上,梗自然少不了,但能不能把握,还得考验品牌的时机和网感。
在巴黎奥运会Logo刚上线之际,就有不少网友吐槽巴黎奥运的Logo和著名主持人鲁豫“撞脸”,还诞生了名梗“再也回不去了。”
而就在上周,伊利却突然官宣鲁豫成为“奥运观赛大使”,并且还拍了一支全网爆火的玩梗短片,直接把鲁豫撞脸Logo这个网络梗,成了今年奥运会第一个破圈的营销案例。
尽管伊利赞助商的权重没有蒙牛高,但是凭借这个出名的网梗,伊利也算是收获了1+1>2的效果。
此外,越来越潮流的奥运会新项目,也成了品牌们抢占的高地,今年奥运会新设立的“霹雳舞”项目,就吸引了很多品牌的关注。
最先下手的就是耐克,从几年前,耐克就开始在全球各地,像联系NBA球星一样网罗霹雳舞选手,给予这些运动员们装备和技术的支持,就是为了提前抢占这一项目的话语权,同时还要借助霹雳舞重塑耐克在时尚圈里的声量。
而借助瑜伽、女性等品牌,游离在潮牌和运动品之间的加拿大品牌Lululemon,也想要通过奥运会来增加自己的严肃运动属性,加大自己在男性市场和硬核运动领域的市场份额。
通过各种成功的体育营销案例可以发现,押注体育赛道,对品牌来说不仅可能是一场豪赌,也是一次精心布局的大棋。
如果对项目没有足够的认知,对风险没有足够的预判,体育营销不仅无法达到预期效果,还有可能把一手好牌打烂。
在体育赛道走下去,考验的是品牌的专业度和耐心,以及是否能真正击中大众对体育的统一情感:热爱。(辰羲)
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