汽车圈“拉踩式”营销何时休

“如果牌桌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来敲桌子，甚至掀桌子”“长城汽车愿意永远成为中国汽车工业‘最有力的斗士，最朴素的脊梁’”……6 月 19 日，在全新一代哈弗H6的上市发布会上，长城汽车首席增长官李瑞峰慷慨激昂的发言获得了不少掌声，也引发了社会各界对“车企大打口水仗”“互相举报‘黑公关’”的关注。

然而就在李瑞峰发声的第二天，6月20日，据《中国消费者报》报道，一家长城汽车经销商因传播误导性信息，损害竞争对手的商品声誉，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，被天津市西青区市场监管局罚款5000元。

该行政处罚公开信息显示，作为长城汽车经销商，天津博信宏达汽车销售服务公司(以下简称“天津博信宏达”)在展厅内摆放了“魏牌高山-四驱旗舰版与腾势D9-1040尊贵型”权益和配置对比图，并写出了“魏牌高山VS腾势D9 价值超67400元”的结论。

经当地市场监管局调查，腾势D9-1040尊贵型为2022年生产上市车型，魏牌高山-四驱旗舰版为2024年生产上市车型，作为两款不同年代车型，两者对比处于不平等状态。此外，展示牌内容对魏牌高山-四驱旗舰版汽车与腾势D9-1040尊贵型部分配置进行了对比，没有完全展示被对比的腾势D9-1040尊贵型汽车有利指标。因传播误导性信息，损害竞争对手的商品声誉的行为，这家长城汽车经销商被责令改正违法行为。

无独有偶，不久前网络上流传的图片显示，疑似某4S店的宣传物料中写道，“弹匣电池投放至今无自燃，拥有L4级智驾技术，中国第一超跑……纯电平台3.0，超越特斯拉一代”；与之形成对比的是下方的“不点名批评”，“某D二流品牌，油改电，技术烂，品质差，服务差；买某D，就是在玩火”。

近年来，随着汽车行业竞争的越发激烈，部分汽车经销商开始培训“拉踩”竞争对手的销售话术，甚至用竞品对比的海报物料也愈发多见。对此业内观点不一，有人认为，从车身、价格、动力等方面进行与竞品的全面对比，能够帮助消费者更直观地了解产品优劣，无可厚非；但反对方则指出，4S店在与竞品进行对比时，往往有意无意地放大自己的优点，缩小甚至掩盖对方的优点，容易误导消费者，并损害竞争对手的商业信誉、产品信誉。

针对这一问题，记者采访了广东世纪人律师事务所律师于大钊。他表示，随着互联网等信息技术的发展和市场竞争的日趋激烈，企业之间的不正当宣传和竞争情况正在呈指数级增加。

在他看来，无论“黑公关”还是“拉踩宣传”，其行为不仅是商业道德问题，而且违法了相关法律。依据《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》，利用虚假或误导性宣传损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的行为，属于不正当竞争行为，相关方应承担法律责任。

“如果发现有企业在宣传、销售过程中，对其他同行进行拉踩、抹黑的情况，无论是消费者还是受害企业，都可以到违法企业所在地的市场监督管理局进行举报。”于大钊告诉记者，在查明事实后，市场监督管理局可以进行处罚，情节严重的须立即改正违法行为，停止发布广告，并进行罚款。

“如果两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上、10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上、200万元以下的罚款，同时可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”于大钊补充说。

值得注意的是，在车企营销宣传过程中，经销商和4S店工作人员往往扮演着重要角色，同时也成为虚假宣传和拉踩宣传的重灾区。

天津博信宏达就被处罚一事回应称，竞品的相关数据为网上查找，自行设计后交给广告公司制作，因此与事实产生偏差。

汽车分析师白德表示，虽然经销商的行为不完全代表汽车厂家的立场，但在终端销售中采取“拉踩”等非正常的营销手段会直接影响消费者的购买决策，危害不容小觑。同时，一旦对比数据失真，不仅损害了竞争对手的商品声誉，拉踩式营销泛滥后，那些采取不良手段的企业也会遭遇反噬，让自身品牌力、公信力大打折扣，最终对自己的品牌形象产生不利影响。

“今年汽车市场竞争十分激烈，已经从卷技术、卷价格发展到卷营销的状态，汽车圈的传播生态正在发生着微妙变化。”他忧心忡忡地表示，对于汽车行业来说，拉踩式营销不仅会加剧企业之间的恶意竞争，还会有损产业环境，徒增消费者获取产品信息的信任成本，不利于汽车市场长期健康发展。

于大钊则指出，若虚假和拉踩宣传的违法主体是经销商和其工作人员，相关受益的汽车企业也应负法律责任。“经销商及其工作人员的宣传是在履行工作职责，目的是为了更好地卖车，因此不能简单地将这些主体与车企彼此分割。”

记者近日走访了北京市部分长城哈弗、广汽埃安4S店，均未发现“拉踩”竞品的宣传物料。但耐人寻味的是，不少店员都表示，自己是“拉踩话术”“数据虚标”的受害者。

事实上，大部分汽车品牌都认为自己是不正当竞争的受害者，纷纷向“黑公关”宣战。去年3月，长城汽车启动了打击“网络水军”的专项净网行动——“1000万悬赏计划”。不久前，广汽集团宣布“悬赏百万”，公开向网友征集针对广汽集团及高管团队网络侵权的线索或证据。

于大钊呼吁说，车企应加强自身的公关管理，建立健全的信息监控和应对机制，及时发现并应对可能出现的黑公关行为。同时，各汽车品牌之间应倡导公平竞争，摒弃不正当手段，通过提高产品和服务质量赢得市场。他还提醒说，消费者在选购车的过程中，若发现相关违法违规行为，可积极向相关部门反馈，共同营造更真诚、和谐的市场氛围。

“无论是车企‘黑公关’还是经销商‘拉踩’宣传，均严重破坏了网络环境和产业生态，理应受到道德层面的谴责和法律层面的惩治。”在白德看来，中国汽车品牌取得如今的市场成绩来之不易，但仍处于品牌升级的关键时期，车企的营销应更加强调自己的品牌调性、经营理念和产品优势，而不应该被豢养水军、恶意拉踩等不当行为所扭曲。

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