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业绩下滑加快关店 轻奢品牌日渐式微


[  中国商报    更新时间:2024/6/11  ]     ★★★

        摘要:轻奢品牌们似乎陷入被抛弃的命运,但品牌们似乎并未放弃市场

轻奢品牌的日子似乎不如以前好过了。继丹麦珠宝品牌潘多拉在中国市场的销售额下滑之后,FURLA(芙拉)也在收缩其在中国市场的门店规模。

FURLA官网显示,目前其在中国内地市场拥有40家零售门店和23家奥莱门店,与今年3月底相比净减少8家门店,其中北京仅剩下1家正价门店和3家奥莱门店。


此前,FURLA曾在北京的三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心内开设过门店,红火一时。如今,其开始收缩门店,是撤出市场的前奏吗?

但FURLA似乎还没有放弃中国市场的意思。FURLA首席执行官Giorgio Presca日前表示,中国市场仍是该品牌业绩增长动力的来源。今年年初,FURLA还宣布知名艺人王俊凯为品牌代言人。

不过,FURLA在中国市场日渐式微几乎已成事实。记者浏览FURLA天猫旗舰店看到,截至发稿,其品牌粉丝数为67.9万。

目前“6·18”大促活动正在进行,在此情况下,FURLA天猫旗舰店内最热销的商品月销量也并不理想,店内大部分商品销量仅为个位数。

对于FURLA的现状,消费者高女士表示,虽然该品牌的产品性价比很高,但同价位的品牌选择也很多,且FURLA门店不多,宣传也少,在购买时很容易将该品牌忽略。业内人士也普遍认为,FURLA在营销上相对低调,在日趋激烈的竞争中容易被更激进的同行抢去市场。

从FURLA自2020年以来在社交媒体上发布的内容来看,FURLA在过去4年多的时间里几乎没有称得上有影响力的营销活动。在社交媒体上,FURLA的表现也并不活跃。中国商报记者在小红书上看到,截至发稿,FURLA品牌官方账号粉丝为3.2万,博文内容以品牌新品推广为主。与此同时,在社交媒体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放。

对于轻奢品牌,消费者也有了新看法。消费者王女士告诉记者,她30岁以后就不买轻奢品牌了,越来越觉得轻奢是个伪概念。价格三四千元一个的包,在二手市场上并不受欢迎,而且背上一年几乎就闲置了,性价比并不高。

“如今二手高端消费品很受大家欢迎。”王女士表示,4000元可以买一款全新COACH(蔻驰)包,但在二手市场上,只要5000—6000元就能买一只GUCCI(古驰)包。

可以说,这几年轻奢品牌的日子越来越不好过。据FURLA披露的数据,2022年其营收为3.37亿欧元,与2018年和2019年时超5亿欧元的水平相比,已跌去约1/3。曾经一年卖出1亿件的潘多拉,销售额一路下跌,陆续撤出北京三里屯、王府中环。财报显示,2024年第一季度,潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%。

如今的轻奢品牌们,似乎陷入被抛弃的命运,但品牌们似乎并未放弃市场。比如蔻驰日前携全新子品牌“蔻驰之城”(Coachtopia)正式亮相国内市场。Coachtopia面向富有激情的年轻消费者,通过与Z世代群体展开合作,形成Coachtopia Beta社群,共同打造这一全新品牌,重新定义品牌和消费者之间的关系。

当前,蔻驰品牌的设计风格已经越来越多地向年轻群体的审美靠拢,在蔻驰正价店里,大logo、老花式的经典产品占比在减少。

业内人士表示,轻奢品牌的核心消费人群依然是流动性强、抗风险能力弱的中等收入群体。不过,轻奢品牌能否通过自身转型留住这部分消费群体仍旧是一个未知数。(记者 陈晴)

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