汾酒要涨价背后有何深意？

6月4日，记者从市场获悉，汾酒旗下老白汾系列以及巴拿马20的开票价将于本月20日起提价。具体为：老白汾全系列产品每件上涨30元（即每盒提价5元），巴拿马20每件上涨60元（即每盒提价10元）。同时，青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列将上新“五码合一”版本，全面接入“汾享礼遇”控盘分利体系。这是今年以来，汾酒的第二次提价行动。

提价“进攻营销”，抢夺更多份额

有分析指出，汾酒意欲强化“腰部”势能，今年3月份青花汾20先涨价，这一波“腰部”系列是承接高端系列的涨价。在酒类评论人肖竹青看来，未来，汾酒“进攻营销”的方向不会变。所谓“进攻营销”，说白了就是抢市场份额、抢全方位价位带、抢消费场景。

究其原因，正是这两个系列对山西汾酒集团有不错的业绩贡献，具有发展潜力，早在2021年，巴拿马系列的年收入就已超50亿元，与青花汾一样成为该公司投入及资源倾斜的重点；而老白汾系列自2021年以来也持续放量，为该公司的营收净利贡献重要力量。在昨日的汾酒销售公司经销商大会上，汾酒给出的老白汾定位是：该系列未来是汾酒冲击500亿元的腰部核心“力量”。据山西汾酒2023年年报披露，中高价酒类在报告期内的营业收入为23.20亿元，同比增加22.56%，毛利率为84.09%，同比增加0.11个百分点。

提价“着陆”，考验渠道利润平衡

从记者昨日市场调查情况来看，相比起老白汾与巴拿马系列，青花汾20在广州市场上更“吃香”，认知度也更高。有商超以及零售店工作人员告诉记者，青花汾更好卖，在资源以及空间有限的前提下，他们选择青花汾。

据酒水专家欧阳千里分析，汾酒的增长源于渠道的高预期，而非消费的高增长，所以汾酒亟须消除渠道高预期带来的风险。消除风险或者延缓风险爆发的方式之一，就是通过对经销商的拿货价进行提价，从而在发展中解决问题。这个做法，一方面安抚了已有的老经销商，另一方面则提高了新货门槛。

据悉，提价后，巴拿马系列和老白汾系列将以焕新产品全部启用垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码“五码合一”的方式投放市场。

业内分析：提价是否有效落地考验酒厂品牌力

让渠道有利润，才能保证提价有效落地。肖竹青说，近年来，汾酒与泸州老窖在“进攻营销”上发力，提振经销商动销积极性。“山西汾酒在全国付费了200万个终端，并导入‘五码合一’的营销，实际上已提升了行业整个竞争门槛，通过控价来实现每个销售环节都有利可图，这也成为白酒行业走出当前价格倒挂怪圈儿的路径。”他进一步说，整个付费终端的费用是酒厂通过产品的折扣折让，将货发给各区代理商，由各区代理商出现金向终端付费，等货变现以后再回收现金，这个“折扣折让”，也是渠道的利润。

“但是，实际上只有强势品牌才能快速实现‘货变钱’，对于酒厂的品牌力是一种考验，成为行业竞争的新门槛。”肖竹青说。（记者  曾繁莹）

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