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百年品牌需要传承更需要创新


[  经济观察报    更新时间:2024/3/22  ]     ★★★

        摘要:没有创新,品牌就无法保持竞争力,无法吸引新的消费者,长久的品牌传承也就无从谈起

企业从来都不是一个长寿的组织。据《财富》杂志报道,美国大约62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业存活达到50年。又据普华永道的一份调研报告,中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7年多。


中国拥有众多百年品牌企业,在装备制造行业有招商局、江南造船厂;在金融行业有中国银行、交通银行;在医药行业有陈李济、片仔癀、九芝堂、东阿阿胶、广誉远等;在食品餐饮行业有茅台、五粮液、泸州老窖、张裕、稻香村等;在服饰珠宝行业有盛锡福、内联升、老凤祥等。

它们大都生于风雨如晦的民族危难时期,以一个多世纪的传承与创新,见证了中华民族从贫穷落后走向繁荣昌盛,见证了中国经济发展与变迁,见证了中国工业从一穷二白到成为全球最大、最齐全的工业体系的历史进程。中国百年品牌之所以能够延续百年基业历久弥新,表现出旺盛的生命力,共性原因就是在企业理念中自觉传承了中华优秀传统文化基因。然而,随着全球化推进和市场竞争加剧,大多数中国百年品牌企业面临前所未有的挑战。

一、百年品牌是精益求精精神的传承,以及对新时代需求的把握

百年品牌既要利用老字号品牌美誉度的优势,扮演好文化传承的角色,也要积极创新。

传承是百年品牌的基础,能够让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。我们要传承的是百年来企业始终坚守的诚信、敬业、创新、共赢的企业精神,是一代代员工为之努力奋斗的信仰。我们要传承的是企业在百年历程中积累的丰富经验,是那些曾经为企业发展做出贡献的前辈们的智慧。我们要传承的是企业在社会责任、公益事业上的担当,是那些为了国家、民族、人民的幸福而努力奋斗的历史。

传承并不意味着停滞不前。在这个竞争激烈的时代,企业要想保持长久竞争力,就必须具备自我颠覆的能力和勇气。遗憾的是,中国大部分百年品牌企业在这方面的表现并不尽如人意。

我们必须承认一个事实,与IBM、诺基亚等全球知名百年品牌企业相比,大多数中国百年品牌在“吃老本”,在产品研发、技术创新、品牌营销等方面的投入相对较少,导致产品附加值较低,难以满足消费者日益多样化的需求。随着时代变迁和消费者需求变化,品牌需要不断创新以保持竞争力。创新不局限于产品创新、技术创新、营销创新等方面。通过创新,品牌可以满足甚至创造消费者的新需求,开拓新的市场空间,提升品牌竞争力。

二、百年品牌也能“年轻化”

赢得年轻人青睐,就能赢得当下,进而赢得未来。

在餐饮行业中,作为全球最大的饮料公司之一,可口可乐一直致力于年轻化,推出多种新口味的饮料,如樱桃味、香草味等,以满足年轻人的口味需求。此外,可口可乐还通过社交媒体和音乐营销,甚至赞助奥运会等方式,与年轻人建立更紧密的联系。

在服饰行业,耐克为了吸引年轻消费者,推出了许多新的产品线,如Air Jordan篮球鞋、Nike+跑步手表等。此外,耐克还赞助奥运会、NBA等全球知名赛事,与许多著名运动员和明星合作,以提升品牌知名度。

中国近年也涌现出一些百年品牌年轻化的改革,以适应现代市场和消费者的需求。茅台通过推出冰淇淋产品,并与瑞幸跨界合作开发出“酱香拿铁”,实现了白酒业的年轻化,并成为2023年现象级的产品创新案例。

稻香村(苏州)在品牌联名方面,多年以来已经与王者荣耀、剑网三、功夫熊猫、元气森林等100多个品牌和IP进行联名。2023年,稻香村(苏州)与年轻设计师合作,在中秋期间推出刀马旦造型的灵兔形象月饼礼盒成为爆款。元旦前夕,推出的年货新品礼盒中,有一款是联合心元艺品推出的带有数字藏品的糕点礼盒——“百财食盒”,既有传统杨柳青年画元素的财神造型,富有百事生财之意,又通过“一物一码一数藏”,让消费者购买到实物礼盒的同时,还能获得对应的数字藏品,精准切入年轻消费市场。

然而,仅有部分企业探索如何取悦年轻人,中国百年品牌的“年轻化”并未形成潮流。没有创新,品牌就无法保持竞争力,无法吸引新的消费者,长久的品牌传承也就无从谈起。

三、用科技赋予百年品牌强大的生命力

民族的就是世界的,科技的才是未来的。随着中国经济的快速发展和全球化进程的加快,中国百年品牌企业在科技创新方面将迎来更多的机遇和挑战。任何品牌元素都会随着时代需求变化,利用科技出现更多产品形式,让用户能够得到更好产品体验。

招商局是中国最早的国有企业之一,其业务涵盖港口、航运、金融等多个领域。科技的发展使得招商局在多个领域都实现了创新和升级,赋予了它强大的竞争力。

在港口业务中,招商局利用自动化技术,如自动化集装箱码头系统、无人堆高机等,大大提高了港口运营效率和安全性;在航运业务中,招商局利用大数据、云计算等技术,实现了船舶的实时监控和智能调度,提高了航运的效率和安全性;在金融业务中,招商局利用区块链、人工智能等技术,提供了更加便捷、安全的金融服务,如数字货币支付、智能投顾等。

但不可回避的是,与欧美日本等发达国家的百年品牌企业相比,中国百年品牌企业在科技创新方面还存在诸多差距。要想实现创新发展,中国企业必须加强技术研发,提高产品创新能力;优化营销策略,满足消费者需求;拓展国际市场,提高品牌国际影响力。同时,政府、企业和社会各界要共同努力,为中国企业创新发展提供良好的外部环境和内部条件。

首先,构建创新企业文化。创新不仅是技术创新,更是思维创新。鼓励企业员工要敢于挑战传统思维模式,打破固有的框架,从不同的角度思考问题。现代科技问题往往涉及多个学科领域,需要不同领域合作解决,要积极寻求跨学科合作的机会。

其次,注重人才培养。人才是实现创新的关键因素。要注重培养具有创新精神和实践能力的人才,积极吸引和留住优秀人才。同时,要注重人才的交流和合作,为人才提供更加广阔的发展空间和机会。

再次,一定要对风险控制加以重视。创新要注重实际应用价值,要能够解决实际问题或满足实际需求。创新失误的案例不胜枚举,如摩托罗拉“铱星计划”梦碎、柯达兵败数码技术等,因此,中国企业一定要做好创新的风险控制。要关注最新科技趋势和研究成果,了解相关领域发展动态,以便及时跟进和应用最新技术。

最后,注重与外部合作伙伴合作创新。企业的发展需要与外部环境进行互动和合作,只有通过与合作伙伴的合作创新,才能更好地把握市场机遇和挑战。因此,我们建议企业要积极与生态领域相关企业和机构开展合作,共同探索新商业模式和技术应用,为企业发展提供更多机会和可能性。

四、中国百年品牌也需要自我颠覆的勇气

中国百年品牌目前来看传承优于创新,品牌传承与创新是相辅相成,没有创新就没有长久的品牌传承。

根据调研,我们发现中国百年品牌创新能力不足原因有三:

第一,缺乏企业创新文化。中国百年品牌企业具有悠久历史和丰富的文化底蕴。在长期的发展过程中,企业积累了丰富的经验和技术,形成了独特企业文化和品牌形象。然而,在全球化大背景下,企业在创新方面还存在不足,导致在创新方面步履维艰。

如果把眼光看向国外就会发现,作为全球最大的科技公司之一,也是最古老的科技公司之一,IBM企业史就是百年创新史,其不断突破自身,甚至颠覆自身,但始终傲立在全球品牌之巅。

第二,缺乏创新激励机制。在一些企业中,员工工资和晋升主要取决于工作年限和业绩甚至资历,而不是创新能力,这就导致了员工缺乏创新动力。

第三,缺乏创新资源。创新需要投入大量资金和人力,但是一些企业由于各种原因,无法投入足够资源进行创新。3M是一个拥有百年历史企业,以其创新产品而闻名。该公司鼓励员工花费工作时间的15%进行个人项目,这被称为“15%规则”。这种政策鼓励员工探索新的想法和解决方案,从而推动公司创新。

上述建议都需要企业管理层需要提高前瞻性战略眼光。在制定战略时,管理层应该充分考虑市场变化和竞争态势,制定出具有前瞻性战略。同时,管理层还应该关注市场动态,及时调整战略,确保企业在市场竞争中保持领先地位。

另外,企业需要优化组织结构和激励机制。企业应该简化组织结构,提高决策效率。同时,企业还应该调整激励机制,注重员工长期发展和创新能力的培养。通过优化组织结构和激励机制,企业可以更好地应对市场变革,进行自我颠覆。

同时,政府也需要优化政策环境,为企业创新提供良好外部条件,如减少对市场干预,保持政策稳定和透明,加大对创新项目支持力度,为企业创新提供资金、技术等方面支持。只有这样,中国企业才能在全球市场中取得更大成功。

五、中国百年品牌要走向世界,不能局限于地域

百年品牌既是历史的见证者,也是未来广阔市场空间的开拓者。在中国百年品牌企业中,中国银行的国际化探索是最为成功的案例之一。通过在境外设立分支机构、收购和兼并等方式,中国银行逐渐拓展了国际市场。

中国银行在境外多个国家和地区设立了分支机构,包括香港、澳门、新加坡、纽约等地的分行和代表处。分支机构为中国银行提供了更广泛的业务范围和客户资源,同时也加强了与当地金融机构和企业的合作。中国银行提供一系列的跨境金融服务,包括跨境结算、跨境融资、外汇交易等。这些服务满足了企业跨境经营需求,帮助企业降低成本、提高效率,进一步促进了国际贸易和投资发展。中国银行通过收购兼并等方式,进一步拓展了国际市场。例如,中国银行曾收购新加坡飞机租赁公司等境外企业,通过收购,中国银行获得了境外企业的资源和业务网络,进一步提升了自身的国际竞争力。中国银行不断推出创新金融产品和服务,以满足不同国家和地区客户需求。例如,中国银行推出了人民币国际结算、跨境人民币贷款等产品,为企业提供更加便捷和高效的金融服务。

另外,泸州老窖自2017年起,持续举办国窖1573“让世界品味中国”全球之旅,先后走进纽约、巴黎、莫斯科等城市,携手国际音乐大师谭盾、国际艺术家蔡国强开展文化交流活动;还牵手世界杯、签约澳网,持续搭载国际大型体育赛事,让中国元素闪耀国际赛场;举办国际诗酒文化大会、民族舞剧《孔子》《李白》全球巡演等。泸州老窖以创新形式、全球化视角,持续推动中国白酒与文化、艺术、体育等多领域跨界融合,为中国白酒找到了全世界都能感受到、听得懂的沟通方式,拉近了中国酒文化与世界的距离。

2023年,泸州老窖加速“出海”,持续深耕“一带一路”市场。国窖1573“让世界品味中国”全球之旅先后走进中国香港、新加坡、马来西亚、越南等地,开展文化论坛、校企参访、主题晚宴等交流活动,收获中外各界广泛关注和热烈反响。

通过海外投资、建立全球网络、多元化业务、国际合作等举措,中国品牌不断扩大国际影响力,提高在国际市场上的竞争力。然而,中国百年企业国际化成功的案例并不多。(中国式现代化实践发展研究院研究员 胡群)

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