“火烧不化”的钟薛高，因何“融化”？

中国执行信息公开网显示，近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

自从被贴上“雪糕刺客”的标签后，缠绕在钟薛高身上的负面新闻一直没断过。“火烧不化”、欠薪裁员、官司缠身、账号停更、降价清仓……哪一根，会是压在这个品牌身上的最后一根稻草？

便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。 中新网 左宇坤 摄

难觅身影的“老网红”

“钟薛高？今年没有再进货了。去年进了15箱都没卖完，最后都是亏本处理的。”北京市海淀区，一家雪糕批发零售门店老板张先生对中新财经记者表示。

几天前，钟薛高的售价从60元降到2.5元的话题登上微博热搜，消息显示其定价从最高时的66元(某支单品)，降至8元、5元，最低的临期产品甚至只卖2.5元。张先生则对记者表示，钟薛高价格的“跳水”其实从去年夏末就已经开始。

“去年夏天刚开始的时候，钟薛高差不多卖12-16元一支。9月的时候卖不动了，他家的保质期又只有12个月，不甩卖只能丢了。最后就做了一些买一送一，或直接5元一支的活动。”

张先生还记得，去年有两个女生结伴来买特价钟薛高时还感慨，这原价也太暴利了。“我只能解释说，没有的啊，我们现在是在亏本卖，进价都得7-10元的。”

线下冰柜里越来越少的钟薛高，迎来的负面消息却越来越多。

去年8月以来，以网红营销著称的钟薛高，微信公众号和微博却已双双停更。官方微信上一次更新停留在2023年8月11日，发布内容为推荐联名新品和跨界合作。

去年11月，“钟薛高被曝欠薪”等词条开始在各大社交平台出现，如今仍能搜索到许多“钟薛高还钱”的帖子。对此，钟薛高曾模糊回应媒体表示，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

但最新的消息表明，钟薛高的运营可能已脱离正轨。今年2月，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元。同月，钟薛高还收到了广东方胜人力资源服务有限公司的起诉，要求支付欠款4.26万元。再到如今，钟薛高及其法定代表人林盛被限制高消费。

3月12日，有媒体实探钟薛高总部，发现公司正门被暂时关闭，研发区域空无一人。此外，有在职员工表示，钟薛高已连续几个月没有发放工资。

命运的转折

回看2018年的“双11”，一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕，在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径。号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，卖出了66元一支的天价，且仅在15小时内就售罄2万支。

其所属品牌钟薛高，也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。那年的“双11”，成立还不满一年的钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首，话题与销量双赢，故事充满了高举高打的快意。

取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名，外形设计灵感来源于传统建筑瓦片，顶部形成“回”字花纹，棒签也采用了独特的复合秸秆材质，钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

但在价格上，钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质，一路“屡创新高”。

除了最基础单品的起步价就要十几元，66元的“厄瓜多尔粉钻”也不是天花板。2021年，钟薛高发布“钟薛高的糕”，定价在68至88元不等，再度提升了雪糕界的价格阈值。

“贵”成为埋在钟薛高前路上的隐雷，转折发生在2022年。有网友发现钟薛高的雪糕“31度室温下放1小时不化”甚至“火烧不化”，引发配料合规质疑。钟薛高虽很快给出详细回应，但加上此前两次因发布虚假广告被处罚的事件被翻出，已无济于事。

另一场舆论危机则出自创始人林盛的口中。视频采访里林盛“它就那个价格，你爱要不要”的言论引发众怒。即使钟薛高发布视频辟谣，称不当言论是恶意剪辑，“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度，也难以抵消事件带来的负面影响。

影响很快体现在真金白银上。据多家媒体报道，2022年钟薛高总销量年复合增长率约为50%，“远不及此前三年超100%的表现”。除了迅速推出独立冰柜，钟薛高也曾试图用降价挽回消费者，于2023年推出3.5元/根的低价系列，但还是难以阻止其走上了稳定的下坡路。

走不通的营销之路

重营销而轻产品，是网红品牌的通病，也被认为是钟薛高如今走入困境的原因。

作为新消费品牌，钟薛高的快速崛起，可谓利用了国产高端雪糕市场的空白。曾经，钟薛高的叙事逻辑是：凭什么都是雪糕，国外的哈根达斯就能卖那么贵？凭什么都是20元钱，消费者愿意买一杯奶茶咖啡？

但问题在于，虽然定位高端，但钟薛高更多是在做营销而非品牌。以渠道+噱头+带货为发家路径，左手代工、右手营销的钟薛高展现的故事，仿佛是只要想好品牌名和包装，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。

这一系列行云流水的营销手段背后，与林盛自身的工作经历密切相关。

此前有媒体报道，林盛是一位资深广告人，马迭尔、中街等雪糕老品牌都在他的营销下再度走红。林盛认为，网红是通向品牌的必经之路，只有通过不断的创新和推广，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，还曾经提出一个公式：品牌=网红+时间。

但市场显然没有给到钟薛高需要的时间。“跑得太快、下沉得太快，争议是必然。”林盛曾反思，好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，去等一等市场，等一等消费者……但靠一件网红外衣已难以扭转钟薛高的“高危”状态。

当然，发现此路不通的也不止是钟薛高，还有诸多曾经被资本捧上天的奶茶、烘焙、拉面品牌们，确实曾因为网红效应给产品带来过溢价。只可惜走到曲终人散才明白，仅靠华而不实的营销就能长久打动用户钱包的时代已经过去，无论什么细分领域的消费品牌，都需要真实的复购才能支撑业绩大盘。

“这不都是年轻人说的，网红产品嘛。年年都有新的，大家可能也就是图个新鲜试一下。你看我今年这又进了几十种新品，都是去年没见过的，但明年能不能再见到就不知道了。”说这句话时，张先生正在收拾他的雪糕柜，里面价格区间在4-13元的新品琳琅满目，等待着消费者的挑选。

这一轮对“钟薛高们”的洗牌，或许也是迎接下一批优质新品牌的开始。

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