平价咖啡“价格战”偃旗息鼓？咖啡品牌走上分岔路

一家促销活动疑似熄火，一家却燃起烽烟。昨天，全球门店达到7000家的库迪咖啡宣布开启3个月的“全场9.9不限量”促销，持续掀起“价格战”。面对中国这个被市场机构称为“已超越美国”的“全球最大品牌咖啡店市场”，瑞幸和库迪曾经以每杯折后不足10元的价格迅速拉起市占率，但随着“9.9元”活动日渐缩水，已经超越星巴克成为中国市场最大咖啡连锁品牌的瑞幸不再“恋战”，重新巩固价格体系。

9.9元便宜咖啡变少了

“9.9元的瑞幸不见了”。开年上班后，许多消费者发现瑞幸咖啡优惠券大幅缩水。2月20日，忠实用户刘女士本打算像往常一样来杯瑞幸，却发现一款常喝的9.9元咖啡恢复成20元原价。

随后几天，刘女士尝试在公司附近3家瑞幸咖啡门店点单，发现不同店铺、不同产品使用9.9元优惠券的情况变了。例如她此前点单最多的太妃榛香厚乳拿铁在公司门口的店突然不能用券，但在1公里之外的店就可以用；当天不能用券的店过几天又能用了。于是刘女士最近买咖啡就像“打游击”——每家店铺都浏览一遍，然后挑一种最便宜的点。

不仅是刘女士，在多个社交平台上，很多消费者都晒出了自己不同时间购买的截屏，并表示“瑞幸变贵了”。

这一轮价格战持续的时间并不算长。去年上半年库迪发放多轮8.8元和9.9元咖啡券，瑞幸则在6月宣布提供9.9元咖啡券，并表示这一活动将“常态化搞下去”。虽然已经有多地用户开始反馈优惠券缩水、便宜咖啡种类变少，但瑞幸方面昨日向记者表示，“9.9元优惠还是正常的”。

老选手疑中途“退场”

瑞幸的对手库迪仍在高调促销。昨天，库迪咖啡开启3个月的“好咖啡全场9.9不限量”活动，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

一方激流勇进，一方却退而结网？一系列扩张策略下，瑞幸2023年在中国市场销售总额达248.6亿元，同比大增87.3%，超过星巴克中国成为国内市场最大的咖啡连锁品牌。并且其最新发布的财报数据显示，2023年其新增交易客户数超过9500万，创下历史新高。四季度自营门店收入51.03亿元，同比增长89.2%；联营门店收入17.64亿元，同比增长109.1%。

不过，在大幅优惠挤占利润空间的情况下，其四季度利润增速同比回落了8个百分点。尽管瑞幸在财报中表示“符合公司预期”，不过，优惠券“缩水”也被业内解读为公司试图转变竞争策略的信号。

咖啡品牌走上分岔路

据媒体报道，去年12月13日研究机构“世 界 咖 啡 门 户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示，过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居第一。在全球市场扩张的约1.8万家中国咖啡品牌门店中，有超1.1万家新店来自瑞幸和库迪。

过去一年里，库迪凭借低价扩张策略快速增长。据其首席策略官李颖波透露，公司已初步完成门店布局和规模提升，达到成本拐点。

“中国的咖啡市场尚处于起步阶段，我们将保持充分的耐心和耐力深耕市场，和行业共同成长。”李颖波说。

但在国内，更大的竞争不仅在于价格战，更在于下沉市场。据统计，截至2023年年底，瑞幸在国内的门店数量达到了16218家；截至昨天，库迪门店总数已达7000家。

瑞幸在转移战场。为了拉大门店数量优势，瑞幸宣布定向点位加盟模式。其董事长兼CEO郭谨一在财报电话会议上直言，2024年，瑞幸将继续加密一线城市门店数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，预计2024年瑞幸咖啡门店数将突破2万家。

业内分析认为，长期来看，下沉市场将为中国咖啡市场容量带来成倍增量，但短期价格战持续、大量咖啡门店涌现的情况下，下沉市场竞争将愈演愈烈。“新品牌和优惠的出现，都容易加剧下沉市场消费者分流的风险。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，在悄然替换打法之后，“咖啡一哥”瑞幸仍有很长的路要走。

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