头部品牌下沉，县城金店也在“卷”

2024年春节假期，黄金消费迎来旺季。令人尤为关注的是，我国传统民俗中迎财神的农历正月初五恰逢2月14日西方情人节。对于不少金店来说，今年遇上难得的“情人节”促销和春节假期促销的“双节”关口，部分三四线及以下城市的金店生意迎来小高峰。

近日，多位金店从业者向记者讲述了他们所经历的黄金消费“春节档”。

金店从业者春节“战果”显著

2月14日22时20分，在山西省孝义市一家地方品牌金店做销售的杨楚（化名）拖着疲惫的身体回到家中。

当天正值大年初五，民间有迎财神的习俗，也是杨楚家中一年一度的家族聚会。中午她有一小时休息时间，便叮嘱孩子们：“待快开饭的时候给我打电话，那时我再骑着小电驴风驰电掣地赶回。”

那日刚开店时，顾客还不多，店面可称作“门可罗雀”。店员们互相交流：“今天难道没有顾客吗？”

10时一过，顾客多了起来，杨楚也忙得团团转。“今年人们更愿意外出逛街，春节期间的生意整体预计比去年更好。”

她的朋友也来店里为孩子选购手镯。但杨楚身边的客人“层出不穷”，朋友等了近1个小时她都没能脱身，只好向她摆摆手：“那我明天再来！”

“过了12时，来自母亲、老公、孩子的电话便劈里啪啦地打过来。但我根本无暇顾及，顾客太多了，一拨又一拨。”杨楚回忆。

回到家族宴席的她不仅迟到，还“早退”。简单地吃了几口饭，杨楚和亲戚们寒暄过后，便大手一挥：“我先走啦！”

作为年度销售业绩的第三名，在年会上曾获“销售业绩探花”荣誉的杨楚还收到了年度“状元”和“榜眼”的合作邀请。其中，她和第二名在2月14日合作拿下一单。“她嘴快，我手快，配合得严丝合缝。”

临近下班，与同事交流完当天的提成后，回到家中的杨楚尽管疲惫，但仍按捺不住激动之情，向家人展示记录的当天“战果”——仅“情人节”活动一天，她的销售提成就达到了四百多元。

“丘比特邂逅财神爷”

“丘比特邂逅财神爷”这句流行语是黄金首饰从业者对2024年2月14日（正月初五）“情人节”遇上春节假期的“双节”促销关口的概括。

除了地方品牌金店，头部黄金珠宝品牌在县城的加盟店也紧抓节点，“迎战”春节档。

“店里有员工说，一天光是在门店的两个门面内接待客人，步数就显示超过1万步。春节期间，每到下午和晚上，我们店里的人便多起来了。尤其是2月14日‘情人节’当天，店内过道几乎站满来看首饰的客人。”四川省东南部某县城一家老庙黄金加盟店的曹店长告诉记者。

2月以来，国际金价整体呈先跌后涨之势。以伦敦金现为例，同花顺数据显示，2月13日一度跌破2000美元/盎司关口，至2月14日，盘中进一步下跌至1984.7美元/盎司，2月以来的跌幅一度达2.66%。受此影响，国内多家知名品牌每日更新的足金首饰金价也从1月下旬的625元-630元/克调整至620元-625元/克区间。

不同于一二线城市的品牌金店多位于大型购物中心和百货商场，三四线及以下城市的品牌金店多开设在步行街边。一改简约低调风格，在气球、彩带等的装饰下，被布置得喜气洋洋，部分金店还在门前码放着活动礼品吸引顾客驻足。

曹店长介绍，她所负责的门店今年“春节档”销售情况较往年更好。其中，2月14日一天的营业额几乎就达到月度营业额绩效指标的20%。

“下沉”的金店

随着年轻人对黄金的关注度不断增加，以及三四线及以下城市消费者对更高质量产品和服务的需求逐渐涌现，下沉市场的消费力近年来正日益被重视。

这从头部企业周大福的布局可见一斑：2018年开始，其在内地推行新城镇计划；2019年，又开启省代计划。截至2023年6月的统计数据显示，在这之前的两年，周大福在内地净增门店超过3000家。由此，周大福在内地零售点数量达到7604间，提前两年实现了原定在2025财年开设7000间门店的目标。

原本深耕于三四线及以下城市市场的黄金首饰企业也在伺机而动。

2023年7月，《关于梦金园黄金珠宝集团股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导工作进展情况报告》迎来更新。据梦金园招股说明书，该公司以三四线城市为主要销售市场，以特许经营和批发销售为主要营销模式，现已形成基本覆盖全国的完善的经营网络。截至2020年12月31日，公司共拥有2543家加盟店，28家自营店，覆盖29个省（自治区、直辖市），近300个地级市，1400余个县级区域。

值得注意的是，尽管春节为黄金消费传统旺季，但是金店的经营并不轻松。

在前述四川东南部某县城商圈步行街，老庙黄金、周大福、梦金园等品牌的加盟店周围，还分布着“金大福”“龙祥金店”等珠宝店。

完成拓店目标的行业龙头在发展策略上也开始由量增转向更高质量发展。在2024财年的中期业绩报告中，周大福表示，将优化店铺生产力及顾客体验以提升盈利质量。“集团正采取精准的扩展策略，于不同市场需求强劲的地区开设新店，并专注提升店铺生产力及顾客体验。作为重塑品牌的措施之一，我们亦正检视在门店层面的市场细分策略。”(记者 曾庆怡 霍星羽）

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