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评级下调、盈利预降,李宁“单一品牌战略”不确定性增强


[  蓝鲸财经    更新时间:2024/1/17  ]     ★★★

        摘要:多品牌策略增强了安踏的规模化效益与抗风险能力,李宁的先发优势正在逐渐被蚕食

1月15日,摩根大通发表报告,将李宁2023财年至2025财年盈利预测下调7%至20%,以反映目前宏观环境下销售增长下降和支出增加的因素等。

摩根大通报告指出,对李宁的近期基本面越来越担忧,因内地需求增长放缓。此外,日益激烈的竞争可能会增加李宁销售和盈利的不确定性,并增加营运费用的投入。摩根大通认为,在宏观和整个行业面临挑战的背景下,单一品牌战略比执行良好的多品牌组合面临更多不确定性。

因此,将李宁评级由“增持”下调至“减持”,并将其列入负面催化剂观察名单。


“国潮”降温,单品牌策略短板显现

事实上,李宁并非没有走过多品牌运营之路,只是基于企业不同的发展思路,最终选择了聚焦主品牌。经历了2011年的库存危机,李宁开始实施“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略,浦银国际研报指出,也正是因为聚焦主品牌,李宁比安踏更快更好地承接到了“国潮”红利。

从2018年纽约时装周上一款标有“中国李宁”字样的系列服饰爆火,到2021年凭借“国潮”红利迎来业绩增长第二春,单一品牌战略曾为李宁业绩创下上市后新高。财报显示,李宁2021年实现营收225.72亿元,同比增长56%,净利润暴涨136%,达40.11亿元。

单一品牌的优势明显,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示,单一品牌IP化的优势在于能够集中力量打造品牌影响力,在不同场景下,进一步做品类上的挖掘,探索更多增量。李宁也通过主品牌的品牌效应,培育了LNG、中国李宁、李宁 YOUNG、LI-NING1990等子品牌。

但劣势在于独木不林,是根源上的无法改变的。程伟雄认为:“如果没有不同定位的品牌推出,仅做单品牌推不同品类,只是满足原本圈层用户的不同需求而已。再怎么分中高低端,李宁的核心业务还是大众消费,定位也仍会固化在大众品牌。卖了几件贵的,就变身高端品牌,是不可能的。”

也就是说,一个品牌核心业务所服务的主流群体是相对稳定的,通过价格的变化可以实现用户的交叉,但无法达到把用户圈层整体拉高的效果。这就像LV定位奢侈品消费,但是也有部分大众会买其便宜、打折的东西,但其服务中高端群体的核心不会被改变。

因此,成也“李宁”,困也“李宁”。单一品牌的策略意味李宁很难如安踏一样,可以通过不同的品牌切入不同的消费人群,在安踏后面发力的时间里,李宁还是相对聚焦在单一主品牌,必然会无奈地失去部分市场。在时尚运动风流行时,安踏有FILA这个新曲线支撑业绩增长;在户外运动风兴起时,安踏又可以打出亚玛芬这张新牌。多品牌策略增强了安踏的规模化效益与抗风险能力,李宁的先发优势正在逐渐被蚕食。

细分赛道需求是未来趋势

当前,李宁已经意识到多元化市场的重要性,并做出了积极行动。李宁管理层在2023年三季度业绩交流会上表示,高层级市场的布局已基本完成,2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉,通过推出差异化的下沉市场产品,李宁有望凭借较强的品牌力在中短期抢占低层级市场的份额。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,消费者对李宁有过价格上的争议,反映出李宁的定位存在问题,“在消费者心中,李宁仍然是偏大众的定位”。

“品牌的用户群体不是说变就变得了的,需要一个相对长周期的沉淀过程。”程伟雄说,“为什么有消费者嫌价格贵?说明群体还是年轻的大众的,高端消费者不会嫌贵。”

那么,未来有没有可能出现有一个可以覆盖所有群体的品牌?

“不可能,也不会,未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”程伟雄称。

30年前本土品牌刚刚出现,做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下,用户群体已经被细分,消费者拥有更多选择,忠诚度不高的情况下,品牌随时可能被抛弃。

海通国际研究表示,当前运动鞋服行业实现双位数增长的引擎主要为功能性产品、女性产品和儿童运动产品。其中,功能性产品通过功能性和面料上的升级,以及专业的定位,更容易实现价格的提升。

在这样的思路下,李宁便可以发挥其科技基因的优势。依托于“李宁䨻”为核心的科技平台,李宁打造了飞电、绝影、赤兔、烈骏、越影、超轻等六大系列的专业跑鞋矩阵,聚焦专业运动和科技创新,2022年鞋类收益占到总收入的52.2%,跑鞋、篮球鞋都实现增长。

除此之外,在消息面上,海通国际指出,李宁渠道库存已下降至合理水位,窜货管控成效渐显,李宁2024年将轻装上阵。

这无疑是个好消息,但细分赛道需求崛起,也意味着更加考验各公司的多品牌、多运营能力。程伟雄认为,作为上市公司的李宁,单品牌发展到两百多亿已几近极限,品牌的作用已被无限放大,再往上走困难重重。“这时,有一些新品牌的加持或者做一些品牌上的修正,就十分有必要。”(记者 王涵艺)

 

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