家乐福宣布“封杀”百事，涨价是品牌增收的唯一解法吗？

近日，零售巨头家乐福与食品巨头百事公司的合作谈崩了。最近两年，由于受通货膨胀和成本上涨影响，多个消费品巨头大幅上调产品价格，从而引发了零售商和供应商之间的商战。

家乐福法国超市发言人表示，由于百事旗下产品的价格上涨幅度令人难以接受，因而超市决定将不再进货相关品牌产品，包括乐事、多力多滋、Benenuts、Alvalle、立顿、百事、七喜和桂格。

另外，意大利、西班牙和比利时的家乐福超市也将下架所有百事产品。从家乐福发布的2022年年度报告来看，本次受到影响的四个国家累计有超9000家门店，占到家乐福全球门店的2/3左右。

对于此次“封杀”的决定，家乐福首席执行官亚历山大·邦帕尔解释道，“尽管原材料价格降下来了，但消费品公司依旧不肯降低数千种主要产品的价格。”

据了解，此前百事已经连续七个季度上调产品价格，而这种以涨价应对通胀的策略显然对超市的盈利能力造成了压力。

其实一直以来，家乐福都是在价格问题上挑战大型消费品和食品公司最活跃的零售商之一。去年，其就曾发起过一场“收缩通货膨胀”运动，在一些尺寸缩小但价格提高的产品上贴了警告，以提醒消费者。

不过从商业角度来看，家乐福此举也颇具风险。如果货架上没有了顾客想要的东西，最终结果只能是超市与供应商双输。

事实上，上述事件可以看作是欧洲通货膨胀的一个缩影。由于欧洲央行大幅加息以及欧洲国家放松能源和食品价格的努力，去年很多消费品公司都提高了产品价格。

而这波涨价潮也逐渐漫延到了欧洲以外的市场，比如，去年12月百事就在中国市场发布了调价告知函，称“基于原材料价格上涨，以及生产成本的逐年增加，我司将对百事饮料部分产品（包括品牌：百事、百事无糖、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷）的供货价进行调整。”

但是这种“用涨价追通胀”的做法也不能令品牌方满足，此前联合利华的首席财务官Graeme Pitkethly就曾表示，“价格上涨的幅度虽然处于历史高位，但仍不足以弥补我们所经历的成本上涨。”

可是站在零售商的角度来看，供应商价格上调，使得他们很难在平衡成本与售价的同时保持亲民的品牌形象。因此除了家乐福之外，德国和比利时等多个国家的杂货零售商也停止了向一些消费品公司追加订单。

至于这场零售商与供应商的价格博弈战最终结果会如何，我们只能暂且打个疑问号？

其实最近两年，食品快消行业一直“涨声”不断。

此前，旺旺、康师傅、达利、维他奶、三得利、香飘飘等超过40个主流品牌都相继宣布涨价，涉及饮料、休闲烘焙、方便食品、调味品、乳制品等多个门类。

而涨价的原因无一例外都是迫于“成本压力”。

比如，三得利在涨价公告中就曾表示，“生产原料、包材等成本之上升已达到了我司可承受的极限，为保持产品的高质量及有竞争力的品牌投入，决定对多个系列产品进行售价调整。”

不过，提价未必皆能如愿。对于品牌而言，盲目涨价很可能会造成一个更大的分化节点，让“强者恒强，弱者恒弱”’的马太效应表现得越发淋漓尽致。

因此，依靠涨价盈利并不应成为企业的重心，无论是涨价、转型还是开展股权激励，传统快消品真正的压力还是来源于自身，专注改善单一传统的产品结构和升级改革，才能最终走出“涨价潮”困境。

对于品牌来说，涨价的行为是把双刃剑。

通过提价的手段确实可以在短期内消化成本压力，刺激利润增长，巩固行业地位，甚至提升品牌溢价。但与此同时，也要承担相应的风险，像是舆论压力、消费者忠诚度降低、“社交货币”贬值等。而且，最终的市场表现还是需要依靠长期的业绩来兑现。

另外，对于品牌壁垒不高的企业而言，盲目提价很可能会变成一场“引火自焚”的悲剧。

总而言之，涨价并不是业绩增长的永动机，只有透彻理解消费主力的商业逻辑，用品质和服务去探索增值空间，才是品牌发展的长久之道。

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