农夫山泉推出“金龙水”，加速跑马圈地变身大自然的“印钞机”

最近几年，农夫山泉的生肖瓶就像是时间转盘上的一个刻度，每到年底准时与大家见面。近日，甲辰龙年典藏版“金龙水”也如期而至。

这份来自长白山莫涯泉的礼物，采用源自长白山广袤原始森林里珍稀的低钠淡矿泉，一套双瓶，限量发行10万套。

与往年稍有不同的是，今年的瓶身采用了双龙呈祥的对称设计。官方对于金龙瓶的概念解释为“龙遇水则生，水遇龙则灵，寓意着新的一年福佑人间、风调雨顺、万象更新。”

如果说营销是一场秀，那么包装就是最具想象力的秀场。

其实一直以来，瓶装水都是一个同质化严重的品类，该如何做出差异性，是每个瓶装水品牌的重要命题。为了在众多竞品中脱颖而出，新老品牌各出奇招，而农夫山泉则找到了一个更加温情的方式——做情感附加价值。

自2016年起，农夫山泉相继上线了金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶、金牛瓶、金虎瓶、金兔瓶八款限定版产品，通过独特的生肖视觉呈现，不仅表达了对自然文明的敬意，也为品牌筑建了东方美学的躯壳，巧妙的将新年祝福传递给消费者，抢占用户心智。

历时九年，农夫山泉生肖瓶已经从一瓶单纯的水，演变成了一种极具仪式感的持续性文化输出，有效助力企业在消费者的脑海中打造长久的品牌记忆点。

除此之外，新年的生肖限定款产品也带有“消费升级”的烙印。

随着“轻收藏时代”的到来，消费者对于收藏品的选择也更加广泛。在饮用水领域，越来越多的品牌逐渐意识到了深挖产品文化价值的重要性。水不仅仅是水本身，也可以是与消费者对话的新方式，满足大家的精神需求。

作为品牌与消费者接触的第一媒介，产品包装往往会成为促进品牌与用户“连接”的关键利器。而农夫山泉则深谙包装带来的差异化竞争优势，近年来不断在包装玩法上推陈出新，并向世界范围内的优秀设计团队抛出橄榄枝，旗下东方树叶、玻璃瓶水等多款产品，相继获得了素有“包装设计界奥斯卡”之称的Pentawards设计大奖。

可以说，在长期持续输出的过程中，农夫山泉不仅利用创意设计使品牌散发出持久鲜活的生命力，也让产品包装成为品牌传播的一张金字名片。

最近几年虽然一直在靠设计出圈，但农夫山泉也并没忘记自己要做“大自然搬运工”的初心。

步入2024年的第一天，农夫山泉就发布公告，披露了与浙江省建德市签署的50亿元投资项目协议。

根据协议内容，农夫山泉计划打造一个集中的饮用水及饮料综合产业基地，依托千岛湖优质的天然水资源，进一步扩大产能，提升产品和服务供给能力，从而增强集团整体竞争力和投资回报。

事实上，农夫山泉这笔最新披露的投资，不过是2023年以来饮品巨头们加速跑马圈地的冰山一角。据不完全统计，2023年饮品行业投资的项目近40起，包括华润怡宝、王老吉、东鹏饮料、健力宝、加多宝、大窑在内的众多饮品品牌都在快马加鞭的建厂布局，开拓全国市场，巨头之间以扩产能、找水源地为主的竞争全方位展开。

目前来看，水源地已然成为企业打造差异化竞争的一把利刃。

最近几年，多家瓶装水企皆以纯天然、更健康等为产品理念，以迎合消费者对于健康饮品的需求。为了体现其产品理念，不少瓶装水企采取的是水源地建厂、水源地灌装的规模化生产方式。而此次农夫山泉斥巨资建厂，也是希望进一步打造“不可复制”的水源地。

此外，从披露的业绩报告来看，扩产能对巨头们业绩的拉动也成效显著。比如，2023年上半年，农夫山泉实现营业收入约204.62亿元，同比增长23.28%；东鹏饮料2023年前三季度实现营收约86.41亿元，同比增长30.05%。

行业专家指出，当前我国瓶装水行业市场规模在不断提升的同时，也在朝着四个方向发展，即高端化、细分化、品类多元化以及渠道多元化，在这四大趋势下，该如何打造差异化产品，同时辅以相匹配的渠道，将会是企业未来的核心战略之一和主要竞争优势。

至于接下来，一众企业能否紧握饮品市场变化带来的全新发展机遇，借助多股“东风”积极拓宽品牌增量空间，不断在产品研发、科技创新、商业模式创新上做出更多探索，我们将持续关注。

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