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运动美妆的蓝海商机挖掘


[  中国商报网    更新时间:2024/1/4  ]     ★★★

        摘要:彩妆品牌紧跟风向,纷纷抓住痛点“对症下药”,推出相关品类的运动美妆产品

随着运动健身的持续火爆,越来越多的美妆品牌推出主打运动场景的美妆产品,美妆与运动相结合成为彩妆市场的新风潮。纵观全球彩妆市场,欧美品牌走在前列,由于其浓厚的健身文化,欧美地区早在13年便开始出现运动相关的美妆品牌。

而如今我国的运动美妆蓝海市场可谓暗流涌动。随着经济的发展和生活水平的提高,加之后疫情时代心理的影响加持,人们对于运动健身这件事愈发“卷”起来,希望通过运动来培养良好的身体素质,于是运动健身场景逐渐增多,这也驱动着运动美妆市场的发展。现阶段,运动美妆市场状况如何?品牌又该如何入局这块潜力洼地?


首先,运动美妆的应用场景是非常广泛的,尤其在体育赛事中扮演着重要的角色。还记得 21年的东京奥运会上,体育美妆火出圈吗?中国选手刘灵玲所涂的植村秀MBR785口红一度卖断货,成功将运动美妆带入大众视野。

经此一事,许多品牌发现了商机。中国、日本等国家的本土美妆品牌也展开了与国家队的合作,持续推动着“体育+美妆”模式的发展。今年的亚运会上,中国国货美妆品牌花西子和毛戈平同时成为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商,不仅传达了东方美学理念,同时也带火了运动美妆。

那么如今的运动美妆消费群体主要是哪些人呢?事实上,Z世代消费者也是运动美妆的主力军,其中很多女性消费者更是热衷于带妆运动,在小红书搜索“运动美妆”,可以发现相关笔记高达2万+篇。

如今运动美妆的未来市场可谓十分广阔,其消费需求也持续爆发。通过分析带妆运动的发展趋势,我们不难发现,运动的实际需求,让消费者对美妆产品的态度发生了更广泛的转变,带妆运动已逐渐发展成为常态,大多数女生会选择带妆到健身房、户外运动,同时健身房的许多男教练为了配合一些宣传工作也会带妆健身。

由于在健身的时候,人们通常会出现流汗、脸部泛红、皮肤缺水的状况,而带妆运动往往会一定程度上对皮肤造成伤害,因此越来越多的消费者追求“护肤+彩妆”融合的运动美妆产品,这自然也驱动着运动美妆市场的发展。

运动美妆一经兴起就获得了极广泛的应用,旨在用光学定义中国底妆科学的BLANK ME品牌,便针对日常通勤、周末出行以及户外运动、运动健身等多个场景,推出“小柔灯”光学粉底液,宣称吸走油腻光,打造再生柔雾光妆效。

该粉底液运用专研FLOTICS TM肌肤光学技术,经抛光处理的LIGHT-TUNETM透明调光因子,具有透光性,从而让光进入底妆,实现多层次调光,针对运动出油打造自然光感。有效减少了出汗出油导致暗沉、浮粉等现象,能够在运动中保持肌肤通透匀净、持久带妆而不斑驳,一度成为了健身女孩的首选,卖到断货。

其次,颜值经济的崛起,也让健身房成为了新的社交场地。随着颜值经济的崛起,人们越来越关注自己的外貌,并通过各种方式来提高自己的颜值。越来越多的消费者从关注生活场景下的审美转向多场景包括运动健康场景的审美。

经常出入室内健身房、瑜伽馆以及进行室外运动的人群比重不断提升,除了追求健康的状态外,“拓展社交圈”也成为当代年轻人在运动场景下的追求,他们希望在运动的同时,容貌也需要保持良好的状态,因此对于运动美妆有着更强烈的需求。

对此,彩妆品牌们紧跟风向,纷纷抓住痛点“对症下药”,推出相关品类的运动美妆产品。如“万花镜”品牌针对运动场景和玩水场景推出全新花房系列,包含四色眼影盘、眼线胶笔以及一个展示收纳柜。四色眼影盘共有冷调灰紫棕和纯净长春花蓝两个色号,旨在让蓝色走入日常。产品具备修饰眼部、提亮肤色、长效持妆、防水、防汗等功效,十分适合运动健身使用。

同时,消费者需求的进阶,也导致了品牌的细分赛道与升级消费。随着运动在全民生活中不断普及,消费者对于美妆产品的需求不仅仅停留在防晒品类上,更是开始关注彩妆和洗护等细分赛道。

究其原因,在运动过程中,使用适合的美妆产品不仅可以保护皮肤免受紫外线的伤害,还可以增加运动的乐趣和自信心。在彩妆方面,消费者可能更倾向于选择具有防水、持久性和抗汗功能的产品,以确保妆容不会在运动过程中脱妆或破坏。消费者对于运动场景的美妆产品需求进阶,也驱动着运动美妆细分赛道的升级消费和精细化发展。

如美国品牌Revolution推出针对运动健身人群的Revolution Gym系列,用于锻炼前、锻炼中以及锻炼后场景。该系列化妆类别包括防汗睫毛膏、透明睫毛液,并结合一系列棒状产品,为消费者提供肌肤补水,哑光和定妆效果,防止出汗以及出油模糊底妆问题。其中抗红血丝打底棒配方添加一种绿叶草本植物西卡,具有镇静和保湿功效。值得一提的是,该品牌甚至从药理入手,其绿色色调质地涂抹后可以平衡运动导致的肌肤发红现象。同时针对运动后的肌肤护理,配备面部喷雾、精华以及润唇膏等护肤产品,在激活肌肤的同时增强肌肤屏障。

当今时代小众运动种类的兴起也客观上促进了运动美妆的发展。

近年来,滑雪、攀岩、冲浪等小众运动种类逐渐兴起,这种特殊环境下的运动也催生出了消费者对于运动美妆和护肤的需求,消费者希望在户外运动中既能够展现完美的形象气质,又能够保护好自己的皮肤。

这些户外运动群体对于运动美妆产品往往有着更高的标准和要求。品牌若想入局该小众细分市场,需从技术、原料、配方等维度提升产品力,打造能够抵御特殊环境的实力产品。

如品牌saneed推出的主要针对于运动员紫外线护理产品,该款防晒霜不加入对羟基苯甲酸酯、矿物油、酒精和合成色素等刺激性成分,其无粉凝胶质地能与皮肤很好地融合,不留下白斑的特质也十分适用于户外运动、爬山等休闲活动。

而至于产品宣传,不少品牌选择了融合赛事进行营销,将品牌理念融入产品之中,可与东方美、中国妆概念深度绑定,打造品牌差异化优势,有利于逐步占领消费心智。如在今年的杭州亚运会上,国货美妆品牌毛戈平和花西子成为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。毛戈平推出以杭州风土人文为灵感的“亚运礼献系列产品”,通过亚运特许商品的形式,把杭州亚运美学元素充分注入到产品设计中,更无形中传达着毛戈平美妆的东方美学理念。

其次,也可通过国货美妆结合运动员代言的方式,传递品牌主张。由于美妆品牌大多以传递美为核心,加上运动员所展现的健康美、自信美逐渐为消费者所喜爱,因此美妆品牌可以通过选择与自身品牌形象符合的运动员合作,借助体育竞技的魅力与运动员的流量,以便更好地传递品牌理念,更深度地链接消费人群。

如品牌完美日记与中国体操队展开合作,品牌主打“美不设限”、“每一步都出色”的品牌理念,与中国体操队所展示的健康美、自信美的形象高度契合,有利于传递品牌主张,深化品牌在消费者心目中的印象。

同时,还可以运用“运动+美妆”概念,玩转创新营销。

在“运动+美妆”的组合概念中,运动代表健康、活力和积极的生活态度,美妆则代表外貌美、个人形象和自信,两者均彰显出对生活的热爱与独特的个性,将两者结合能够创造出一种充满活力与热情的定位与理念,吸引更多年轻消费人群。

例如天猫曾开展的“运动美颜正当红”活动,通过多品牌联名形成“CP玩法”,采用情感营销直击用户痛点,并通过微博话题的形式吸引流量,同时线下举行专场派对,通过线上线下相结合的营销方式玩转“运动+美妆”概念,多维打通运动与美妆的关联点,扩大品牌影响力。

在市场红利的驱动下,如今许多国际大牌也纷纷入局细分市场,抢占运动美妆蓝海赛道。国内市场虽起步较晚,但随着经济持续增长以及消费水平提升,仍具备极大的发展潜力。(常天怡)

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