新茶饮百家争鸣，从中国“卷”向世界

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店开幕。大会盛邀专家学者、企业家、投资机构、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

论坛由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，杭州市余杭区文旅集团副总经理、杭州径山茶发展有限公司董事长施鸿鑫、宽窄创投创始合伙人潘金菊、放哈联合创始人常滢、水獭吨吨创始人王致祥、武夷山香江云茶兴茶业有限公司总经理杜乾，围绕《新茶饮百态生花，多品牌全域爆发》主题展开圆桌交流，圆桌论坛由新潮传媒合伙人林美彤主持。

林美彤：大家好，我是新潮传媒合伙人林美彤。非常高兴主持本次圆桌，有请各位嘉宾介绍一下自己。

施鸿鑫：我是余杭区文旅集团径山茶发展有限公司的董事长施鸿鑫。

潘金菊：我是宽窄创投创始合伙人潘金菊。非常高兴参加今天的论坛，我们是专注于消费领域的投资机构，之前我们投资的品牌有永璞咖啡以及果子熟了等品牌。

常滢：我是放哈的联合创始人常滢，我们是主打西北特色的连锁茶饮品牌，主要是把西北的特色小吃和茶饮进行改良，同时与丝路文化进行整合。   

王致祥：我是水獭吨吨创始人王致祥，我们水獭吨吨致力于把新式茶饮进行方便化、健康化升级，给年轻人更便捷的自在茶饮体验。

杜乾：我是武夷山香江云茶兴茶业有限公司总经理杜乾，我们为了专注于新茶饮赛道，专门成立了香江云茶兴茶业有限公司。   

林美彤：首先请教一下施鸿鑫总，径山茶在品牌重塑方面有哪些举措？

施鸿鑫：径山茶自唐朝以来跨越1280多年，是一个有历史传承的产品。径山茶一直都在传承中发展、在发展中创新。现在我们所做的谈不上绝对的颠覆性，但我们的创新一直集中于产品，比如今天的新茶饮是我们的“主攻方向之一”。

我们今天如此重视径山茶产业建设的原因，正是应了今天的国潮主题。因为“茶为国饮”，在“三茶统筹”的背景下，径山茶深厚的发展基础和文化传承被挖掘出来，与此同时，我们也确实存在一些需要提升的地方，于是我们今天开启了径山茶的品牌重塑工作。

我们把原来单一、分散的产业生态做了“组合拳”式的整合，把所有对品牌有利的工作做得更为系统化。这种系统化不是“眉毛胡子一把抓”，而是针对性的拉长长板、补全短板。比如过去径山茶的销售半径小，主要原因是宣传不够、产品单一，没有及时跟上新茶饮趋势；后来我们提升了宣传力度，但“看得到广告、买不到产品”也成为了我们的新痛点，接下来我们会着力在销售端做一些努力。

未来，我们会往产品创新以及与新茶饮的结合方面不断努力，同时肩负着国企带动径山茶产业100多家私企共同发展的历史使命，比如发挥平台效应，帮助私企承接一家一户接不了的大订单，也为采购商、为需求方服务，希望以后可以和产业内的合作伙伴形成良好的采购关系。

林美彤：新茶饮品牌最重要的内功是什么以及如何修炼？这个问题我们请教潘金菊总。

潘金菊：品牌在不同阶段对应的内功不一样，这和产业发展的顺序和结构有关。当下多数新茶饮的内功还是充分供给，如何在红海中做出差异化是品牌努力的重点。

其中，产品差异化的核心在于工艺、原料、产业链等层面上的创新，以此给消费者提供差异化的价值感；门店做差异化的核心则是从加速扩张，延伸到当前做产业链的降本增效。当然，这些都基于中国市场的创新。

未来海外肯定是一个增量市场，那里有迥然相异的消费习惯，到时候品牌需要的内功也会发生变化。

林美彤：无论是产品还是渠道的差异化，一家企业的成功或一个赛道的成功都离不开“五力”：产品力、渠道力、组织力、运营力和品牌力。接下来的问题请教常滢总，茶饮品牌应该做区域化还是布局全国化？

常滢：放哈作为区域品牌，我们面对的是全国性品牌不断分解市场，区域性品牌要在非常激烈的竞争中找到生态位的问题。基于此，我们要理解为什么要做全国化，全国化能否实现以及如何实现长期主义。

我们认为区域品牌是“外部机会+内部资源”结合的产物，它有两大发展逻辑，一是从所在城市的TOP1做到所在省市的TOP1，再向周边及更远的区域“摊煎饼”式扩张。另一个是把优势做深，并往优势板块产业链上游持续发展。

这两个方向对品牌来说都有可能产生新的机遇。

林美彤：新茶饮品牌如何做渠道规划？

王致祥：水獭吨吨做的是一个萨其马大小，原料成分只有水果果肉果汁和茶组成的冻干果茶块，丢到杯子里后加冷水或热水搅一搅，三五秒就可以自制一杯门店级别的果茶。我们的果茶产品热量基本只有传统门店的1/10，满足了消费者对美味、便捷、健康和质价比的追求。

从对应的渠道布局来看，我们2021年成立公司上新的时候是在互联网线上布局，并逐步在线上全域铺开，我们选择线上的原因非常简单，它在消费者体验以及产品力的展示逻辑方面都很清晰。

因为水獭吨吨是冲泡类产品，我们给消费者提供的消费场景非常多元，让大家随时随地想喝果茶和奶茶时都可以快速冲泡，未来我们也会继续随场景延伸做整体的覆盖和延展。

林美彤：水獭吨吨离立顿还有多远？

王致祥：水獭吨吨和立顿相比还有非常大的距离。我们认为想要做到这样的百年品牌，是一个长期发展积累的过程。对于水獭吨吨来说，我们更多还是着眼于如何用产品和服务满足消费需求，成为像立顿代泡红茶那样经典和基础的产品。

在经济震荡的年代，基础款产品往往有释放价值力的空间。水獭吨吨的定位是基础款冲饮，不求多求全，专注于几款日常饮用较多的茶饮，并且不断做口感和方便性的升级。

林美彤：接下来请杜乾总分享一下，香江茶业是如何打造茶品牌的？

杜乾：打造茶品牌有两个关键词：

第一个关键词是“创新”。我们专注于产品创新，比如开发了花香和烘焙类产品，推出面向会员的爆品“顶呱呱”系列；同时，我们集中开拓RTD（即饮饮品）、新茶饮以及连锁咖啡品牌市场，其中多家知名品牌在今年的新品里都用到了香江茶业的大红袍，这些品牌在推广新品时也带动了产地和非遗传承人的文化传播。为了更好的服务新市场，我们也在进行组织机制的创新调整，比如专门成立公司对接新领域。从2023年开始，我们为新茶饮以及RTD领域供应原料的吨数已经超过了传统茶，未来我们希望做世界级的茶原料工厂。

此外，今年我们在营销上也进行了创新，比如在亚运会前我们和万事利丝绸做了联名产品，其中包含茶叶、丝绸和瓷器，是“一带一路”主要的供应商品。

第二个关键词是“坚守”。十年前的茶，是柴米油盐酱醋茶的茶，是一种新原料；但现在的茶，是琴棋书画诗酒茶的茶，是一种文化。所以不仅是我们武夷山的茶，全世界的茶现在都会重点关注文化传承；尤其是我们深耕的岩茶，更要坚守工艺和文化。

与此同时，我为原料企业服务了二十年，深知最重要的是食品安全，这也是我们一定要受住的底线。

林美彤：在内卷的环境下，茶饮行业还有哪些新机遇？

常滢：第一个机遇是出海。不同品牌的组织半径、组织能力不一样，大家做出的决定也就不一样。所以回到本质，最关键的还是看品牌的基本功。只要企业的内功足够好，可以让企业保持正常、健康的发展，那么随着各方面资源的逐渐充盈，品牌自然会迎来更多突破。

第二个机遇是坚持好产品。现制茶饮产品很难作出有绝对突破性或颠覆性的差异，但在这个过程中，我们可以做到让每一杯交付出去的产品，都符合消费者对好产品的定义。

第三个机遇在于品牌的无形资产，也就是我们构建的品牌力。当消费者面对同类产品时，我们希望是被优先选择的那个。

总结来看，我们要做一个餐饮从业者天然应该做好的事情，然后等风来。

潘金菊：关于品牌打造，我们可以从需求方的角度“以终为始”的看这个问题。我们要思考为什么会发生交易，是因为购买的产品带给消费者的价值感大于他们付出的代价，而价值感是因为产品提升、改善了某种需求，或者产生了某种社会价值。

基于我们对需求的理解，未来供给端要做的是把消费者需要付出的代价降下来，这需要品牌通过规模效应以及组织优化来提升效率，与此同时不断提升消费者的价值感知。

当然，这个问题的本质依然还是产品力。

杜乾：这几年新茶饮行业在不断发展，很多品牌从一二线市场拓展到下沉市场，在东南亚集中开店也成了趋势。任何行业都是一样，到一定时候都会有寡头出现，这些最终存活下来的品牌都有自己的独特性。

在建立特性的过程中，产品创新很关键。想要创造一款无法被轻易仿制的产品，原料、包材、设备都需要具备很高的专业性和原创性，这些能力都建筑在专业的供应链能力之上。

我们观察到，往年的新茶饮会添加很多辅料，但今年很多奶茶的配料都非常简单，更偏向纯茶，因为消费者会逐渐向专业性趋近。还有我们发现专业的店型开始出现，窨花香、忍冬香、鸭屎香这样的小众专业化产品也开始出现。

林美彤：最后一个问题，请各位嘉宾每人分享一句关于行业发展的寄语。

施鸿鑫：内卷应该是新茶饮市场的常态。但内卷是战术层面，战略层面还是要“内联”。相互竞争，又相互联合，这样才能不断开拓新的市场，特别是海外市场。

今天中国茶饮要挤占的是西洋品类和品牌的市场，把我们的茶变成世界的茶。所以无论当下我们茶产业的从业者自己感觉有多卷，都要相信未来一定是光明的。

我们有信心，也希望大家都有信心。

潘金菊：卷很痛苦，但好处是如果能在中国这么大的市场里卷成功，那在全球大概率也会在领域里跻身头部。在国内形成细分且专业的产业集群将使整个产业具备全球竞争力，这是别的国家没有办法想象的幸运。

常滢：从业者要怀着特别积极的心态看待市场的竞争关系，因为竞争会倒逼企业做很多内部优化，会让我们有很多时间深度反思。

同时要尽可能逼自己多做对的事情、少做错的事情，做好每个脚印下该做好的最基础的事情，再看好远方的路。只要不下牌桌，只要很稳健，在中国这么大的市场机遇下还是会迎来成功的。

王致祥：水獭吨吨的理念一直都是为消费者提供简单、健康的喝水和生活方式，希望无论是新茶饮还是餐饮品牌，都能在自己的产品体系、管理体系和市场体系里找到脱颖而出的机会。市场的竞争会一直激烈，但机会一直都在，无非是从品质、场景、情绪的维度中找到自己的机会点。

杜乾：新茶饮这个行当不好干，但是我觉得卷就要卷得赢，干就要往死里干。如果需要茶饮和新茶饮的服务，我们香江云兴会提供周到、全面的服务，更重要的是我们的服务全部免费。

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