财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌时评

跨界联名是把双刃剑,消费者最在意的还是产品本身


[  工人日报    更新时间:2023/12/7  ]     ★★★

        摘要:如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体,是品牌跨界联名面临的最大问题

作为一种新的营销手段,跨界联名已成了一些品牌破圈的密码。一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界,通过IP引爆消费者情绪,进而刺激消费。但这也是一把双刃剑,一些跨界联名还存在低俗、打擦边球等问题,应着力避免。

前不久,重庆涪陵榨菜旗下产品乌江榨菜和B站官宣联名,共同发布《在一起,才真香》创意视频,并推出乌江与B站联名榨菜。作为我国市占率第一的榨菜品牌,开启年轻化之道的探索。乌江榨菜与B站跨界联名,也让国货品牌与年轻人喜爱的品牌成功实现双向奔赴。


当下,作为一种新的营销手段,跨界联名已然成了一些品牌破圈的密码,老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。今年9月,瑞幸咖啡和贵州茅台的合作刷屏,让“酱香拿铁你喝了吗”成为一句问候语。在新茶饮行业,跨界联名更是常态化营销手段。然而,品牌跨界联名“翻车”的情况也屡屡出现。近日,某新茶饮品牌因打擦边球营销被深圳市民族宗教事务局约谈,目前该品牌推出的联名款产品已全部下架。

对此,专家指出,一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界,通过IP引爆消费者情绪,进而刺激消费。但跨界联名是一把双刃剑,可能会给外界带来重营销轻产品的品牌印象。此外,还应着力避免低俗、打擦边球等问题。

代际之间有着截然不同的消费观

登康口腔旗下冷酸灵牙膏作为重庆知名品牌,曾辉煌一时。但在互联网时代,发展却一度有些“落伍”。2019年4月,该品牌与小龙坎联名推出的一款“火锅牙膏”爆红网络。产品在电商平台预售,首批4000件半天内便售罄——重庆老字号牙膏品牌在跨界尝试中尝到了甜头。

“以往,一款产品是否受欢迎、如何改进,都需要企业做长时间的数据分析和用户调研。而现在通过跨界联名把隔在‘冷酸灵’和消费者中间的那堵墙敲掉了,为企业提供了市场参考数据,节省了调研成本。”登康口腔负责人对记者说,老字号拥有良好的品牌信任度,新消费拓展了老字号的发展空间,“新”“老”结合,使老字号焕发新活力。

年轻消费群体是新消费的主要目标客户。数据显示,90后、95后对零售消费业的贡献已超过70后和80后,90后、95后及00后更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激,还可以是社交价值和精神满足。因此,他们更愿意为爱好、新奇买单。

据了解,登康口腔通过大数据研究发现,90后、95后对新鲜口味更感兴趣。近几年陆续推出变形金刚、国博衍艺等系列IP联名跨界产品,广受年轻人欢迎。

“新老品牌频频联动,这与‘Z世代’崛起引发的新一轮消费升级趋势有关。”重庆工商大学教授莫远明说,代际之间,有着截然不同的消费观。作为老工业基地的重庆,要振兴老字号,一味强调传统、地道是不够的。要打造新消费模式,把传统产品与新生代的核心诉求进行有效嫁接。

新消费品牌跨界联名成常态

在咖啡市场,跨界联名并不鲜见。中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》显示,2022年餐饮业跨界风潮高涨,咖啡类跨界事件就超过20起,占比近六成,数量最多。

去年,瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁一度从饮料圈火到广告圈,今年又联合贵州茅台推出酱香拿铁,更是刷爆朋友圈。

根据南都大数据研究院统计,跟随联名活动,这些咖啡品牌已经推出了100余款新饮品,相当于平均每3天就有一款新联名、新产品诞生。选择跨越至咖啡赛道的玩家,除了狗不理、太二酸菜鱼、和府捞面这样的特色餐饮企业,甚至还有内联升、李宁、特步等主营业务与餐饮没有关联的企业。

在新茶饮市场,跨界联名更是常态化营销手段。与热播剧、热门IP、国际大牌等进行跨界营销,推出联名产品成了新茶饮获得流量、打造爆款的重要手段。

奈雪的茶今年前三季度的联名甚至多达33次。茶百道、霸王茶姬、乐乐茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同样在今年和各类IP展开了多次联名。

业内人士指出,新消费品牌掀起跨界联名热潮,涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域,其意图很明确:希望能挖掘年轻消费者喜好,抢占年轻消费群体市场,实现互相引流。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新消费品牌热衷跨界联名,背后是行业竞争愈加激烈的现实。现在各品牌的产品同质化比较严重,通过联名可以打造独特的产品,进而提高品牌的差异化竞争力,以打破同质化竞争带来的困局。

消费者最在意的还是产品本身

跨界联名是把双刃剑,一方面有助于提升品牌关注度,特别是对于老字号品牌来讲能够吸引年轻人的关注。但另一方面,不少联名产品也是昙花一现,如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体,是品牌跨界联名面临的最大问题。

品牌跨界联名,成功的事例很多,但“翻车”的情况也屡屡出现。有的联名噱头大于实质“强行捆绑”惹争议,有的因文案低俗被网友质疑,有的打擦边球被有关部门约谈,有的不顾品牌契合度强行组CP被质疑割韭菜,更有甚者一味追求联名而忽视了新产品研发和服务质量,受到消费者质疑。这些都影响了跨界联名的公众接受度。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来,对于品牌来讲,跨界联名应该是锦上添花,而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时,如果再加上跨界联名的营销手段,就可以让品牌持续吸引消费者。如果把希望寄托在跨界联名上,而不注重产品创新和品质提升,就会本末倒置。

重庆大学工商管理学院教授廖成林表示,消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品,但消费者最在意的肯定还是产品本身。对于咖啡、新茶饮来讲,还是要持续推出优质、健康的创新产品,才能长期吸引年轻消费者。(李国 杨召奎)

 

1

上一篇 上一篇文章: 国货想要高扬品牌的帆,必须造好产...
下一篇 下一篇文章: 撕下“平替”标签 国货品牌竞...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号