以文化之力擦亮上海老字号的金字招牌

浸润着海派文化的老字号是上海工商业发展中孕育的“金字招牌”，既承载着中华优秀传统文化，也饱含着人们对于“烟火气”的温馨记忆。因此，赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，锲而不舍提升历史文化遗产保护传承水平，进一步深入挖掘老字号历史文化价值，打造更多富有文化内涵、富含时尚元素的老字号产品，对于打造文化自信自强的上海样本，建设习近平文化思想最佳实践地，具有重要意义。

    第六届进博会上，位于国家会展中心中央广场的“上海馆”中展示的百年老字号品牌。袁婧摄

坚定上海老字号的文化自信

上海是中国近代民族工商业的发祥地，“上海制造”因品质精良享誉海内外，并孕育出一批历久弥新、声名远播的老字号品牌，成为上海城市文化的一张张“金名片”。

上海的老字号数量名列全国各省份榜首，老字号凝结了历史文化、百姓记忆、城市精神和产业传承，见证了20世纪初海派文化的兴起，见证了新中国工商业的发展，也见证了改革开放和社会主义现代化建设的日新月异，是城市重要的文化遗产和宝贵的经济资源。

海派文化是植根于江南传统文化，融汇开埠后传入的欧美近现代工业文化后所形成的上海特有的文化形态。这也让孕育、产生于其中的上海老字号与生俱来便深深地打上了海派文化的烙印。

它们植根于地域性、长期性的生活需求和民俗活动，使消费者在日常消费老字号产品时，对其物质产品和精神内涵产生了文化认同感和品牌情感。而这种文化认同和品牌情感又反过来维系着老字号产品的销售和市场发展。

上海老字号是海派文化的传承媒介，也是上海人集体记忆的载体。正广和、回力等老字号是几代人记忆中的经典品牌；梅林罐头、大白兔是我们记忆中的“上海味道”；朵云轩、周虎臣、曹素功是耳熟能详的文房用品经典标志。其中上海老字号的海派文化底蕴是使其区别于普通商业产品，建立品牌独特性和故事性的文化资本。

因此，上海老字号的市场发展和品牌传播需要坚定上海老字号的海派文化自信，多层次、立体化地呈现上海老字号的品牌价值和文化内涵。

例如，进博会上的“上海非遗客厅”将“非遗”融入日常生活场景，使消费者在生活“情境叙事”中，形成对“传统新生活”的感官体验，唤起淡化的记忆。并且通过“行为引导”，使消费者在亲身行为体验中了解和认同传统民俗和生活习惯内在的文化意义。

提升上海老字号的文化认同

日前，商务部等五部门对中华老字号进行复核。在新一轮榜单中，上海老字号数量有150多家，依然名列全国各省份榜首。但是17个上海品牌被移出中华老字号名录，包括老半斋、奇美、西湖饭店等上海人耳熟能详的品牌。由此，如何与时俱进地增强消费者的文化认同，依旧是上海老字号难以回避的问题。

文化认同是指个体或群体对所属文化的思维理念、价值观念、生活方式、行为模式等做出的价值肯定和心理上的归属感。消费者对于老字号的文化认同来自民俗活动的开展和生活观念的承袭。然而，随着生活模式和消费意识的变化，既有的文化认同难以维系当代消费者与品牌的情感联系，特别是年轻消费者对老字号品牌存在“过时”“土气”的刻板印象。这要求老字号所构建的文化认同必须与当下的审美认知和物质需求相统一。

当下，充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用，唯有创新。在文化内核与城市时尚产品需求之间找到深度契合点，通过文化符号重构赋予品牌新的审美意义和文化内涵，如大白兔与颐和园的联名，将大白兔经典形象和颐和园景点相结合，以故事性场景活化品牌的固有形象；结合节俗活动和旅游开发，在线上线下的活动展陈中赋予消费者沉浸式体验，从而使消费者了解和接受海派传统文化，反过来再以这种身份认同和文化自信带动消费。

老字号，经营的是中华品牌，传播的是中华文化。在第六届进博会上，上海众多老字号品牌打开国际视野，与国际品牌、全球资源合作交流，实现了新的突破。比如老字号品牌白玉兰、西区老大房、阿咪品牌，分别入驻“一带一路名品”“老字号产品创新”“品牌联手出海”三大主题展区。这些老字号坚持以新理念加强品牌管理，以新标准促进产品升级，在传承基础上保持特色，在创新追求中走向世界。

讲好上海老字号的品牌故事

传统与现代交融、本土与外来辉映、有序与灵动兼具、文明与活力并蓄，是上海特有的都市魅力。随着在年轻化、时尚化、跨界化、国际化方面的创新发展，一家家焕新的上海老字号展示海派摩登风、国潮美学范，见证这座城市的繁荣、希冀与梦想，已成为上海城市符号、城市文化形象的塑造者、展示者和传播者。

同时，随着国潮国风兴起，民族意识、文化自信的不断增强，以“90后”为代表的消费群体崛起，上海老字号品牌也迎来新的发展机遇。比如，创立于1931年的百雀羚，其百雀羚香脂自20世纪30年代起即热销全国。时至今日，百雀羚通过塑造东方之美、琥珀计划等一系列的品牌故事，并在与故宫的跨界合作中提升品牌影响力，适时推出“小雀幸”等新国潮产品，赢得大批青年消费者的热捧。

核心的商业文化是老字号核心竞争优势。历经时光的洗礼，老字号需要超越普通的商业销售模式，充分挖掘和有效利用品牌自身的文化基因，赋能产品和服务，重塑品牌的文化认同，展示城市精神与品格，讲好中国故事。（方睿）

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