力压北面夺销冠，骆驼为何成消费者新宠？

骆驼勇夺销冠！

近日，天猫公布了今年双十一户外品牌销售排行榜，我们惊喜的发现，冠军竟然易主，老牌国货骆驼力压北面等国际大牌，成为新科状元。不仅如此，伯希和、凯乐石两大国产品牌也成功跻身TOP10，表现可圈可点。

除了天猫平台，骆驼在其余电商平台亦有亮眼成绩。数据显示，今年以来，骆驼在冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，还成为了抖音平台“亿元现象级爆品”品牌，并拿下小红书多个类目搜索互动第一。

除了冲锋衣，骆驼的登山鞋、防晒衣、露营帐篷等，也纷纷占据了年轻人的户外C位，销售额同比增长433%。

当然，北面、始祖鸟等中高端户外品牌今年的表现依旧强劲。此前披露的资料显示，2023财年北面全年收入36.13亿美元，同比增长11%；安踏集团方面也有透露，今年上半年，始祖鸟营收大涨七成。

如此看来，这匹“进击的骆驼”实力的确不容小觑。

图源：天猫

细究之下不难看出，滋养骆驼成长的，其实是方兴未艾的中国户外市场。

最近两年，“户外探索”、“草地露营”、“Citywalk”、“飞盘滑雪”等自在松弛的休闲游玩方式成为年轻人消费的新趋势。

统计显示，2021年中国户外运动用品市场规模达到3575亿元，预计2025年将达到6000亿元，年均复合增长率为13.5%。

从各大平台的销售数据，我们也能感知到户外用品的受欢迎程度。比如，自2021年以来，天猫户外鞋服产品的复合增长率超过了20%，冲锋衣、防晒衣等热门品类的增长率甚至超过50%；抖音今年618大促的数据也表明，户外旅行用品销售额较去年增长70.33%。

不过，暂时拿到行业第一并不意味着骆驼可以高枕无忧了。

毕竟当前的年轻一代消费群体，是一块流动性极强的蛋糕，兴趣消费的更新迭代速度太快，像是去年深受追捧的露营和飞盘，今年的热度指数就明显下降。所以骆驼能够被“宠爱”多久，目前还是个未知数。

另外，纵观户外运动市场发展历史，可以在这个细分赛道长期保持增长的传统大牌大多定位为中高端，而骆驼目前却还在三位数的价位打转。年轻一代消费者之所以把其当为新宠，“性价比”也是关键因素之一。

正所谓“一分钱一分货”，以当前销量第一的冲锋衣品类为例，市面上大多数中高端冲锋衣产品使用的都是Gore-Tex面料，该面料的专利属于美国戈尔公司，成本基本四位数起步，像是始祖鸟等高端品牌，用的都是这种面料，因此售价较高。而“高性价比”的骆驼使用的则为品牌自研面料，仅需几百元就能入手。

还有一点，与北面等品牌不同，目前骆驼这类的国产品牌暂时还缺少因为独特设计而出圈的产品，并无较多鲜明的品牌辨识度，这也可以看作是诸多“平替”品牌的通病。

只能说，从中低端“走量”拿下年轻消费者只是骆驼成功的第一步，接下来该如何抬升品牌的“咖位”，在户外运动这条赛道上走得更长久，值得企业深思。

值得注意的是，其实骆驼也意识到，想要从“性价比之王”升级为真正的户外运动“国货之光”，仍需不断转型。

因此近年来，骆驼开始最大程度的发挥品牌和供应链优势去打造产品。相比于垂直的户外品类品牌，2000年就开始涉足户外领域的骆驼，产品线更加丰富与齐全，上万款产品覆盖户外、健身、球类、跑步、骑行等项目，且细分出了“城市户外”和“专业户外”，不论是入门级别还是专业发烧友，都可以在骆驼实现一站式购物。

而且，作为老牌企业，骆驼也深谙供应链的重要性，相继在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立了生产研发中心，打造出了“研产销一体”的模式，从市场需求洞察到产品研发、生产上架，实现了同类型品牌里的最快周期。

此外，与很多传统企业长期“断网”的状态不同，骆驼反而十分注重互联网营销，并且非常擅长借助明星、IP搭建圈层文化，深挖品牌与中国文化之间的创新潜力。

比如，签约丁真为品牌代言人，与大话西游、敦煌、战国、熊猫、东来也等极具中国特色的国潮IP联名，从而快速与年轻消费者建立深层情感联结，实现了户外服、鞋、露营装备等多个品类销售业绩的爆发式增长。

近期，骆驼还官宣了其“全球户外品牌”的新目标，彰显了全面发力海外市场的野心。

至于接下来，骆驼能否紧握风口、乘势而上，真正在全球户外运动市场占据一席之地，我们将持续关注。

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