跨界联名并非“万能药”品牌创新成饮品业持续发展关键点

随着咖啡、茶饮品牌联名“成风”，今年以来，各品牌逐步将联名目光转向动画、游戏、潮玩、影视剧等领域，为品牌带来不少流量。

跨界联名产品在社交平台刷屏的背后，折射出怎样的消费新风尚？又蕴藏着哪些投资新商机？

饮品界联名“成风”

除了猫和老鼠、哆啦A梦，各式茶饮企业不甘落后，喜茶联名芬迪、奈雪的茶联名薄盒APP等也频频出圈。梳理发现，瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、CoCo等定位中端品牌发力新潮联名最多，2023年的联名中，近半数合作对象为二次元动画或游戏，涉及“间谍过家家”“原神”“王者荣耀”“狐妖小红娘”等IP。新潮联名为品牌带来了不少流量。“酱香拿铁”爆火后，瑞幸股价大涨5.07%，市值一夜涨超30亿元。而奈雪在9月和薄盒推出的“范特西音乐宇宙”联名中，新品首日即售146万杯，联名保温杯售出超10万套，创新品首日销量纪录和单日门店销售最高。

现阶段，各品牌似乎不仅想依托联名实现下一个“酱香拿铁”，更想通过长期活动承接流量，实现客群转化。库迪咖啡自今年3月起就上线与“王者荣耀”的联名活动，并在此后数月持续推出Q版杯垫、积分兑换限定周边等活动。而茶百道与“The Shy”的第一阶段联名为其带来了超300万人次流量，并已于10月开启了第二阶段活动。

相较之下，占据高端价位的星巴克、Costa等品牌，联名对象更多选择韩流、潮牌、艺术家等。7月，星巴克和BLACKPINK联名周边开售，即便未在内地上线，相关微博话题阅读量过亿。

品牌持续创新是关键

快消品为何频频跨界联名？华福证券食饮首席分析师刘畅表示，“联名”是消费品公司扩圈的一个常见手段，有助于公司目标人群的扩大，能够实现更大维度的宣传，实现一加一大于二的效果。

“瑞幸联名取得比较好的市场反应，给市场的借鉴意义首先就是要选择比较合适的联名品牌，能够对品牌本身实现比较强的赋能，同时也能实现自身定位的目标人群的扩大；其次就是联名的时候要懂得将配套的营销、宣传都跟上，比如与互联网话题相配合，进一步扩大联名效果。”刘畅认为，“品牌联名如果能有持续性，或者说能够通过一个联名沉淀一个大单品的话，那就更好了。”

跨界联名也并非快消品的万能良方。此前就有茶饮品牌出现了与合作方联动终止合作的情况，也有品牌因联名深陷负面舆论。

“加入跨界联名潮也是有风险的。”国内咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原表示，“例如，必须要确保与合作品牌的形象和价值观契合，以免联名合作出现格格不入或负面影响。此外，品牌在选择合作伙伴时，需要考虑到潜在的竞争关系以及联名对品牌或产品可能产生的影响。不仅如此，对于步入联名领域的品牌来说，还需要仔细管理联名产品的质量和品质，提供给客户值得信赖的产品和服务。”

在国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任王念看来，蓬勃的消费市场与数字经济为企业“品牌联名”提供了良好土壤。王念说：“消费提质升级成为品牌创新的重要引擎，居民收入水平持续提升，消费者日益成熟，并且需求还在持续细分和分化的过程中；借助数字技术，营销传播、品牌厂商设计、新产品生产组织效率都得到了极大提升。”

不只是饮料行业，巧克力联名白酒、快餐联名盲盒等，在“万物皆可联名”的当下，有些联名成功出圈，也有些联名成了“四不像”。北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏认为，品牌联名要把握好“面子”与“里子”。

王鹏认为，所谓“面子”，就是通过联名的方式来增加市场曝光度，让大家乐意去买；所谓“里子”，要看质量是不是过硬，是不是健康好吃，同时定价也要做好。比如联名，价格定得很贵，一次两次，大家乐意为情怀买单，但时间长了，也会反噬口碑，而加大研发投入、品牌创新应成为推动企业整体创新的一项长期性工作。企业趁着品牌联名东风，加快数字化转型，在捕捉市场需求、创造市场需求方面形成更敏锐的供给能力，趁着现在创新的高声量进一步扩大市场，如线上品牌走向线下、线下品牌试水线上扩大国际市场，能够持续形成比较高的销量。

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