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年底将突破15000门店,瑞幸将如何打造百年品牌?


[  中国商报    更新时间:2023/10/24  ]     ★★★

        摘要:瑞幸的目标并不只是扩大规模,而是增加势能,努力打造世界级的百年咖啡品牌

瑞幸始终活跃在人们的视线中,在品牌成长的道路上愈战愈勇。日前的瑞幸咖啡合作伙伴大会上,瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一掷地有声地宣布,目前瑞幸咖啡门店数已超过13000家,客户数超1.7亿,预计年底将达到15000家门店。

其实,就在今年二季度末,瑞幸刚迈入「万店俱乐部」,在业内一枝独秀,成为咖啡赛道上一个值得研究的新样本。从第二季度财报来看,瑞幸总净收入为62.014亿元人民币,在GAAP下营业利润为11.728亿元人民币,创历史新高。这样的强劲增速丝毫未减弱,仅半年时间就斩获了业内看来不可思议的成绩。屡创新高的经营数据背后,瑞幸已经成为别人眼中的神奇企业。

这几年来,瑞幸脱胎换骨,通过不断变革与重塑,对企业文化、治理体系及公司战略进行了根本性变革,以数字化为核心、以技术为驱动,打造“人、货、场”三大支柱并协同创造大事件,构建了强大的领先优势,在中国咖啡商业版图中打破原有格局,稳占一席之地,并向外输出了中国咖啡文化。这是一家与时俱进的公司,在瑞幸咖啡合作伙伴大会上郭谨一宣布,“今天的瑞幸,除了还保留原来的名字,已经彻底成长为一家全新的企业。”

与此同时,这家企业放出重磅消息,宣布与合作伙伴的账期缩短到30天,该举措将于2024年正式实施。这是一个大胆的决定,本质是通过自我加压,去减轻合作伙伴的资金压力,从而进一步稳定合作关系。

一般来说,快消和零售账期普遍较短,但具体到咖啡行业平均水准也在60天左右。一头保持增速,继续扩大门店规模,另一方面自我加压为合作伙伴争取了30天的时间,让利的诚意、需要承受的压力、克服的困难可想而知,瑞幸为何这么做?想与合作伙伴共筑高品质的供应生态链,想为咖啡行业提供新的账期标准,再一次成为新的参考系。

9月新店超1100家,37分钟开出一家

瑞幸一直在思考,如何用一杯好咖啡去打动消费者。咖啡于中国,发展起步晚,大众普及不过近十年才开始,仍在口味教育的初步阶段。突破幅员辽阔的地域,为各地消费者提供品质如一的咖啡,是瑞幸推动中国咖啡发展的重大贡献。

门店快速扩张背后,证明了瑞幸布局发展的底层逻辑是正确的——从咖啡文化发达、消费者接受程度高的一线城市核心区试点,同时根据市场反馈不断优化产品,模式成熟后向更广泛的区县下沉。自从瑞幸完成一线城市试点后,发展至今已经基本覆盖了国内一二三四线城市,不论从门店数量还是增长效率看,可以说重塑、引领了中国大众咖啡市场的新时代。

显然,这家擅于把握时势、与时俱进的企业有自己的办法,为了能更广泛地渗透三四线城市,近年逐步打开了联营规模,并逐渐加大力度。今年,带店加盟计划主要集中在三线城市中,与此同时通过带店加盟模式持续增大矩阵势能。基于中国城市现状,广泛的地级市、县级市甚至小县城,都为瑞幸进一步成长提供了很大拓展空间。

另一方面,瑞幸通过从上而下贯通数字化核心系统,不断做大势能矩阵。这套数字化系统有多强呢?它能实现大数据选址、算法驱动供应链采购、用户营销自动化以及门店设备物联网管理等全套智慧产业链,快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率。就拿拓展门店来说,瑞幸能在数字化系统支持下自动生成门店运算,快速完成施工图纸。据瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝介绍,9月瑞幸新开门店超1100家,平均37分钟开出一家门店。

此外,瑞幸自建智能化烘焙工厂(福建屏南已投产,江苏昆山在建中),是全国领先的全产线自动化智慧型烘焙基地,采用国际尖端技术、配备全套进口先进生豆处理设备,两个工厂的咖啡豆年烘焙产能合计能超过4.5万吨。这标志着这家企业在不断向实现全产业链迈进。从深入源头抢豆、到自家工厂烘豆、再到全系列供应链铺开,无不彰显了瑞幸将优质咖啡带向全球的决心,让世界尝到“中国咖啡”的味道。显然,这已经不是一家纯粹的咖啡连锁企业,而是一家拥有先进技术、战略目标清晰、执行力果断的新型企业,有能力用高品质的产品服务消费者,目标是打造一个卓越的、世界级的、百年咖啡品牌。

洞察适合中国人的咖啡,以顾客为中心,持续打造爆品

以大拿铁战略开路,依据中国人偏爱的奶咖重新定义了咖啡口味,瑞幸不仅做大了市场基本盘,还一路扬帆出海,开始对国外反向输出中国人自己的咖啡文化,推动了“中国咖啡”的发展和世界知名度。

瑞幸想做的是,让更多「咖啡小白」从一开始就接触高品质的咖啡,只有专注于产品本身才是品牌长期发展的立身之本。于是,瑞幸开启了“全球寻豆计划”在全球寻找优质豆源,并和多个优质咖啡豆产区国家签署合作协议,既保障了耶加雪菲、花魁等优质豆的供应,也为不断上新的单品打下了好咖啡的根基。

当然,除了保障上游采购优质豆源外,在近日瑞幸咖啡合作伙伴大会上还发布了一个容易被业外人士忽略的重磅消息,瑞幸从明年开始将对供应商的账期缩短至30天,这几乎是业内均值的一半。要做成这件事,难度高、挑战大,究竟是什么让瑞幸执意一往无前?

总的来说,瑞幸希望与合作伙伴能构建更加稳固的战略伙伴关系,在可持续发展中不断接近企业的百年目标。对企业的合作伙伴而言,缩短账期相当于一颗定心丸。整体来看,瑞幸咖啡供应链覆盖了咖啡生产的各个环节,从上游的原材料采购(比如生豆、奶、糖、椰浆等)、中游自建咖啡豆烘焙厂,再到下游的门店的物流、运营与销售,每一环都需要可靠、稳定的合作伙伴。就拿上游的豆源来说,在竞争已达到白热化的中国咖啡市场,优质豆源成了抢手货,谁能以更优惠、稳定的价格拿下优质豆源,便有了先发优势。对于为瑞幸供货的多家合作伙伴来说,由于咖啡生豆的属性,交易时价格会产生波动,因此好的信任基础既是一种默契,更是一种优势,能优先保障合作,从而帮助瑞幸与新品牌之间拉开距离。

账期的本质是产业链关系的巩固。瑞幸通过缩短账期,降低了供应商的资金压力,加强了彼此的联结和信任,这意味着品牌开始发挥出真正的影响力。甚至可以说,缩短账期能让咖啡品牌商和供应商的关系进一步升温,这将直接决定品牌在未来的竞争力。

缩短账期还间接对中游的产品研发提供助力,瑞幸有一套自己的产品研发机制,瑞幸邀请冠军咖啡大师参与后期爆品研发,根据中国人的咖啡口味去调试适口性更强的超级单品,每年上新超过百款,几乎月月有爆款——前有两年卖了 3 亿杯的生椰拿铁、后起之秀生酪拿铁,眼下有一夜红遍全国的酱香拿铁。正如瑞幸咖啡高级副总裁周伟明所说,瑞幸坚持洞察适合中国人的咖啡,以顾客为中心,持续打造爆品。

让品牌更强大、营销更敏捷、运营更高效

其实,缩短账期还有间接受益人,消费者的体验在不知不觉间得以提升。一个举措管中窥豹,能看出瑞幸拥有「正向飞轮」的端倪——从上游采购、中游研发到下游活动,这家企业都在不遗余力地为大众提供一杯优质咖啡。通过自我加压缩短账期,瑞幸紧密合作所形成的供应链优势、研发优势都将回馈到消费者身上。因此,瑞幸的矩阵势能越大、供应链越稳定,才有底气去实现「好喝不贵」。

要知道,今年中国咖啡市场生存压力空前之大,国内外品牌都在狙击、模仿,企图弯道超车,甚至不惜砸重金把现磨咖啡卷到了10元内。但从二季度财报数据来看,在如此艰难的大环境下,瑞幸获得了更稳定的经营收入和良好的口碑,而品牌已经走出的「高质平价」之路也愈发难以被模仿和超越。

愈战愈勇,背后的秘密究竟在哪里?郭谨一提到了关键点,坚持数据驱动,人货场协同创造大事件。

好货是根基,也是品牌生长的前提。被称作“爆款制造机”的瑞幸有多强的生产力?去年一整年,瑞幸一共推出了140个新 SKU,其中新饮品占了三分之二以上。如此充沛的创造力需要归功于大拿铁战略,不仅通过大数据洞察消费口味,还凭借着爆款大单品的系列化与组合化持续制造惊喜。另外,成熟的数字化研发体系也帮助瑞幸去量化风味因素,去做更多创新融合。

这背后的逻辑体现着「中国咖啡」的哲学——口味和品味不应设定边界,可以形成较为固定的招牌菜单,但不能停止探索咖啡新味道的脚步。在产品创新之外,瑞幸进一步以品质建设为基础构建高品质供应链,以工厂质量管理为基础稳定品控,从而引领咖啡行业供应链水准持续提升。

人是增长的核心,瑞幸讲求品运合一,品牌、运营共生共长。年轻化是品牌形象的最大特色,前阵子瑞幸推出了与茅台集团联名咖啡酱香拿铁,眼下又上新了年度重磅马斯卡彭生酪拿铁,还配上了猫和老鼠IP的杯身,引得消费者在朋友圈花式晒图。正是因为它始终与年轻人站在一起,品牌才看起来活力满满、精力无限。另外,用户运营也是重中之重,同时借力数字化,通过大数据的分析来指导运营,提升用户的留存率和复购率,进一步驱动用户增长。二者合一能让传导效率更高、流量转化更快。在瑞幸咖啡合作伙伴大会上,瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也强调说,将与合作伙伴一起携手,让瑞幸品牌更强大、营销更敏捷、运营更高效。

而场聚焦的是由规模带来的“势能瀑布”。于咖啡连锁店而言,步入万店规模已为行业之先,而瑞幸并没有止步,开始向15000家门店进军。一方面依旧加密自营门店体量,另一头加速联营门店在三四线城市的布局,用规模效应降低运营成本,不断汇聚成不可逆的“势能瀑布”。

如今的瑞幸咖啡,以数字化为核心,形成了正向循环的飞轮,瑞幸在这条赛道中从突围到领跑,逐渐掌握了定义权,从而决定了引领权,塑造了全新的咖啡市场竞争格局。瑞幸的目标并不只是扩大规模,而是增加势能,努力打造卓越的、世界级的百年咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

 

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