官宣96亿美元“卖身”，赛百味在中国市场还有机会吗？

三明治大王官宣“卖身”！

日前，赛百味发布公告称，公司已与私募股权投资Roark Capital的附属公司达成最终收购协议，将以96亿美元的报价转卖，目前这笔交易正在等待相关部门的审批。

长期以来，赛百味一直是众多投资公司的潜在并购目标。今年2月，赛百味公开宣布探索出售业务的可能性后，就引来了高盛、贝恩、TDR Capital和TPG的收购意向。而此次的收购价格，也创造了美国快餐业的历史记录。

赛百味表示，这笔交易是公司多年转型之旅的一个重要里程碑，将把赛百味的全球影响力和品牌实力，与Roark Capital在餐饮业和特许经营模式方面的专长结合起来，实现加盟商、消费者和员工的共赢。

不可置否，曾经的赛百味的确是风光无限，巅峰时期，一度在112个国家和地区拥有约4.5万家门店，远超麦当劳和肯德基。然而自2014年起，赛百味逐渐开始陷入经营困境，截至2022年11月，其在全球的门店数量下降至3.7万家，在中国更是仅有600余家，品牌影响力远不如昔日的两位老对手。

可以说，赛百味的“卖身”，既是一种自救方式，也是一种市场选择。

那么，这位曾经的快餐行业“巨无霸”何以至此？

纵观赛百味的发展历程，可谓是“兴也加盟，衰也加盟”。

作为全球最大的连锁快餐品牌之一，早年的赛百味依靠低价加盟模式吸引了大批创业者，门店数量一度雄踞全球第一。但此后，低加盟门槛的模式逐渐开始引发出监管不力、食品安全等一系列问题，从而反噬品牌，严重消耗了品牌价值。即便是后期更换运营团队，也难挽衰败颓势。

值得注意的是，相较于肯德基和麦当劳在中国市场取得的傲人成绩，赛百味的本土化之路似乎一直都没有玩转。在入驻中国市场之初，赛百味曾信心满满，其创始人弗雷德宣称赛百味在中国市场起码能开出2万家门店。但28年过后，却仅有661家。

细究之后可以发现，赛百味之所以在中国市场一直不温不火，首先得归咎于其产品线过于单一，且不符合中国消费者的口味。

众所周知，赛百味的拳头产品是冷食三明治，这就注定其在喜欢热食的中国市场只能是相对小众的产品，受众群体不会特别广泛。

而且，在经营策略方面，一直以来赛百味都缺乏因地制宜的创新。在其墨守陈规的那些年，肯德基等洋快餐品牌早已推出了油条豆浆、皮蛋瘦肉粥等一系列更适合“中国胃”的本土化产品。

其次，赛百味的品牌定位失败致使其陷入了尴尬局面。

赛百味之所以能够在欧美市场快速发展，关键原因就在于低价。但是进入中国市场后，赛百味的门店却主要集中于一二线城市，产品定价较高，在一众洋快餐品牌里毫无价格优势。

此外，上文提到过的加盟模式也导致企业管理链路冗长，加之不注重广告营销，致使品牌含金量较低，市场份额逐渐被蚕食。

虽说“先天不足”与“后天失调”让赛百味在中国暂时陷入了困局，但是这位巨头却并没有对中国市场丧失信心。

前段时间，赛百味宣布已与上海富瑞食企业发展有限公司签订了新的特许经营总协议，以大幅扩张其在中国大陆的业务。赛百味称，这是公司史上最大的特许经营总协议，也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。

据悉，未来20年内，赛百味将在中国大陆开设近4000家新餐厅，并进一步加速提升消费者体验以及赛百味的市场影响力，为中国大陆的消费者创造更多价值。

赛百味表示，这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑，因为我们将继续专注于扩大我们足迹的战略，并保持我们作为全球最大餐厅品牌之一的地位。中国是一个具有重大长期增长机会的重要市场，我们期待将赛百味体验带给该地区的更多消费者。

不难看出，眼下赛百味中国的新东家已经表明了要大力转型和扩张的决心。但是，想要让中国消费者真正的爱上三明治，赛百味无疑还有很长的一段路要走。

而好消息是，在这条细分赛道上，赛百味尚未遇到体量能与之匹敌的竞争者。至于其在中国市场能否讲出更动听的新故事，我们将持续关注。

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