老字号与年轻人双向奔赴的流量密码

每隔四到五个月，北京稻香村零号店就会上新，顾客还没吃腻之前的产品，新品就做出来了；在159周年庆典上，全聚德宣布与“我是不白吃”网红漫画IP合作，用年轻人熟悉的网络流行语讲述创始人杨全仁的创业故事；萃华楼在重张时重塑传统鲁菜，打造的“超长版”芙蓉鸡片“霸屏”年轻消费者的朋友圈……好吃、好看、好玩，求新、求快、求变，是老字号食品企业吸引年轻客群的流量密码。

吴裕泰

发力衍生品、借力社交平台

目前，吴裕泰前门店客群中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的以年轻顾客居多。店长付代娣总结出吴裕泰吸引年轻人的几大“法宝”：一是冰淇淋、茶饮等衍生品的吸引力；二是门店主动通过社交平台推广营销；三是推出品质好、颜值高、方便快捷、适合年轻消费群的产品。

“吴裕泰以前也推出过袋泡茶，多是将花茶、红茶、绿茶的包装变小，集中在店内营销，销售相对较慢。现在我们的袋泡茶融入了文化设计，颜值高，能够吸引年轻人。”付代娣说，“只此青裕”是通过前门店员工的社交平台账号走红的，“我记得一个男孩子到我们店里点名要‘只此青裕’，就是因为喜欢它的包装袋子。”

北京稻香村

赶在顾客吃腻前做出新品

今年3月北京稻香村零号店廿四节气馆开业，主打节令主题，新增了炸制糕点，春夏季的玉兰酥、荷花酥等。北京稻香村副总经理石艳告诉新京报记者，随着年轻消费一代崛起，对产品新鲜度和进店体验感有了更高要求。

北京稻香村对消费趋势有着较为长期和辩证的研判，总结出各年龄段消费需求上的共性，如好吃、好玩、简单便捷、便于分享等。“现在零号店的大部分顾客是年轻人，也有15%左右是中老年群体，看到国潮文化会唤起很多儿时记忆。”石艳坦言，快速适应年轻客群的需求变化，给老字号带来了新的挑战。如今每隔四到五个月，零号店就会上新一次产品，“要赶在顾客吃腻前把新品做出来，留住新鲜感。”

全聚德

重新学习讲故事

中国全聚德集团总经理周延龙一直觉得“有故事，但不会讲故事”是老字号的通病。过去，在全聚德主力门店门口，都有一个非常具象的鸭子雕塑，当这个雕塑换成更Q更萌的“萌宝鸭”后，合影的消费者更多了。“萌宝鸭”最近还和网红漫画“我是不白吃”联手，用网络流行语解读了全聚德创始人杨全仁的创业故事。周延龙认为，这次联手应该会达到1+1>2的效果。

“我们过去也拍短视频，但因为时间把控不好，完播率很低，网友还没等到全聚德的标志出来，就把视频关了。后来我们认识到，老字号的传播也必须符合平台传播的规律，找到好的代言人、讲好故事、找到优秀的平台，在小红书、抖音、B站上去传播。全聚德一直在改变着宣传自己的理念，把过去的‘打造专属’变成更多的公众化。”

茶汤李

坚持有品质的创新

在茶汤李第五代传承人孙磊心中，年轻人不是不再接受老字号，而是渴望秉承匠心、把内容做精做好的老字号。“比如一杯酸梅汤，里面到底是冰糖还是白糖，是酸梅晶冲的还是老老实实用山楂、乌梅熬的，一喝就能喝出来。更多的年轻人在追求品质、追求健康、追求货真价实。”

始创于1858年的茶汤李，原料是糜子米磨成的糜子面，是制作茶汤最好的原料之一。孙磊说，选择好的原料和传承多年的冲茶汤技艺，这是老字号不能变的根本。同时茶汤李也在研发新品，比如大胆尝试了冰豆花：黄豆做成豆花，自酿的米酒醪糟，加上清香四溢的茉莉花和桂花……未来，孙磊打算尝试更多新品饮料和甜品，既要口感好还要健康热量低。“用年轻人的思维去想事儿，才能更多地触达他们。”

萃华楼

用新理念重塑菜品

“‘牌子’只是一个载体，餐饮的根本终究要落在菜品上。”2018年萃华楼重张开业，中国烹饪大师、萃华楼餐饮集团总经理王培欣着手恢复萃华楼的老菜，创新做出了“超长版”的传统鲁菜芙蓉鸡片：长度超2米、踩着板凳才能完全展开。

新版芙蓉鸡片一经推出，便凭借极具震撼的视觉冲击力在互联网平台火爆传播，视频浏览量过百万，吸引很多食客、美食博主慕名而来。仅这一道菜，年销售数量累计超3万份，年销售额达200余万元。

芙蓉鸡片的成功，让王培欣意识到老字号既不能丢掉传承，更不能停下创新的脚步。萃华楼用全新的理念对许多菜品造型进行重塑，让传承数载的经典菜品“霸屏”年轻消费者的朋友圈。（首席记者 郭铁   记者 王萍）

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