时尚品牌能从加盟模式中找到第二春吗？

8月25日，美邦服饰发布2023上半年财报。营业收入下跌22.77%至5.58亿元，归母净利润则扭亏为盈，较2022年同期增长101.49%至1026万元，但扣非净利润却仍亏损2409万元。

截至2023年6月底，美邦服饰直营店和加盟店数量分别为26家和899家。来自直营渠道和线上渠道的销售额分别减少34.51%和34.43%，而来自加盟渠道的收入则减少50.95%至1.68亿元。

美邦服饰在财报中称，业绩下滑是因为期内关闭了大量运营表现乏力的门店。但5月答疑投资者时，美邦服饰却也表示，2023年将集中资源向三线至五线城市发展线下加盟业务，同时对电商渠道进行整合。

来自加盟渠道的收入仍在美邦服饰总收入中占大头，这是它至今仍然押注加盟模式的原因。

曾几何时，加盟商被许多品牌视为头号敌人，是转型过程中的顽疾——大加盟商到总部讨价还价谈折扣压缩利润，小加盟商则只顾眼前利益，不懂审美和品牌建设。新消费品牌推行直营模式被奉为教条。

不只一位从业者向界面时尚表示，相较于餐饮行业，加盟制在服装行业仍是较为传统的商业模式。即使新消费浪潮也没能使其生太大变化。

但这并不意味着加盟模式已经失去意义。加盟模式是许多本土服装品牌得以发家的根基，也是如今推动一批新消费品牌变革和扩张的方式。而由于由于所处境遇和阶段不同。各个品牌选择加盟模式的原因和执行方式也有着明显区别。

加盟制已死？错！

美邦服饰强调加盟制的意义，不是最近的事情。

早在2021年，美邦服饰创始人周成建就曾在招商会上向加盟商表示：“今天的美邦服饰的 ‘神’已经回到了曾经辉煌的那种状态， ‘形’又非常符合当下年轻人的需求……所以说你们的选择未必是最好的，但一定不是错的。”

但美邦服饰不缺加盟店，截至2022年年末，旗下品牌共开设加盟店997家，直营店29家。它缺的是加盟店主的信心。

加盟商是早期帮助美邦服饰打开市场的有力打手，总门店数量到2012年已经达到5220家。但之后美邦服饰陷入了增速滞缓的困境，时尚潮流变更和设计老化是原因，但就像许多试图改变但无果而返的公司一样，它还存在加盟和直营渠道互相竞争的问题。

“大部分品牌和加盟商之间是对立关系。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚表示，“这些品牌即希望加盟商能够帮它们开拓市场，但往往在规模做大后又会有所顾忌，不愿将更多利益分配出去。”

而如今加码直营的道路没有走通，塑造中高端形象的做法也缺乏回应，即使和加盟商矛盾难解，让他们把店再开回来，自然就成为了美邦服饰自救之法。

同样在寻求转型的都市丽人也在重审加盟模式。

在2022年12月，都市丽人提出“百城千店”计划，具体内容包括在大型购物中心开设旗舰店；门店在一定区域内高密度分布，形成店群效应；推广店铺和仓库结合的模式，让周边多家门店之间的货物互相流转。

根据都市丽人披露的数据，“百城千店”计划落地后，仅仅在2023年3月，新开门店数量超过100家，一季度招商会签约数量为771家。

如果说美邦服饰将加盟店重新开回县城的策略展，展现了加盟和直营之间的拉扯关系，那么都市丽人选择重申加盟制重要性，背后体现的是加盟模式长期和低端形象捆绑的状况。在加盟扩张过程中，品牌需要明晰自己的定位。

“这两年已经不太会去关注新消费品牌的营销模式了。”都市丽人内部一位熟悉业务的不具名人士向界面时尚表示，这是推动都市丽人确认重走下沉和加盟路线的原因之一，“调研后发现，都市丽人的受众群体对这些品牌的认知并不强，它跟我们相处的环境不一样。”

但除了寻求转型，过去几年疫情带来的压力，也是许多品牌开始着眼加盟模式的原因。饰品品牌BA饰物局选择加盟模式就有这样的考虑，其从2023年3月开始开放加盟。

预估2023年年底，BA饰物局签约加盟店数量达到200家，而直营店数量约为100家。按照规划，未来直营店总数将维持在100家至200家之间，集中提升服务体验和品牌形象；加盟店则要开到3000家，进一步下沉。

“从单店投入、融资情况再到疫情影响，市场其实在倒逼我们去提升资金运转效率。”BA饰物局创始人杨李说道，从直营到开放加盟是让品牌持续发展的必经之路。“如果我们想让BA饰物局成为饰品品类的代名词，必然需要加快渗透速度。”

杨李认为，开放加盟后反而能更有效地推动品牌转型。加盟商更看重投入和回报的比例，他们能够指出了过去BA饰物局资金结构中的不合理之处。

“加盟能够帮助品牌提高渗透率，很多过去直营到不了的地方，没有很好办法去降低成本实现的目标，通过加盟可以有效地去推进。”杨李总结道，“相比品牌形象，加盟商更注重盈利性，这也倒逼我们去在设计、营销、流程和各种成本的事情上加速效率优化。”

目标确立后，执行要怎么做？

BA饰物局若要成为品类的代名词，那么就要覆盖最广泛的客群。BA饰物局产品单价不高，按理来说能够快速下沉，但只开直营店模式却对门店扩张速度和消费者心智形成都有所影响。更进一步，直营和加盟往往对应两种不同的运作思维。

“在直营店里讲究是的店铺逻辑，我们更注重消费者的在店时间，只要吸引消费者在店时间足够久，就有更多销售机会，并叠加更多场景化体验，从而进行品牌形象输出。” 杨李说道，“但在加盟店就很难去叠加这些东西，更重要的是直接实现销售、怎么做店铺引流，怎么做销售转化，怎么提升客单价。”

其中一个原因便是，相较于为品牌考虑长期形象，加盟商更注重如何高效地赚取利润。

直营模式之下，BA饰物局以开设120平方米以上的大店为主。这是区别于上一代饰品集合店的最重要特征。在此之上，店铺陈列的发挥空间更大，能展示更多商品，能做非直线的复杂动线设计，能放置许多自拍打卡友好的落地镜。

一家网红店也因此被打造出来。与之相比，加盟店的面积缩小到了20至40平方米，门店内的SKU数量也从超过5000件减少到1000件至2000件，客单价则分别约为180元和100元。但好处在于开店成本从100万至150万下降至20万至30万。

选址也更为灵活，包括商业、和购物中心的边铺或中岛。这类地段和铺位被加盟商激烈争夺，背后是潜力巨大的线下下沉市场。

中国内衣市场聚集度低，都市丽人、爱慕和安莉芳等头部品牌合计市场占有率不足10%。即使都市丽人已经成立多年，它面对的仍然是一个增量市场，这是加盟商依然愿意加入的原因。而依靠此前建立起的知名度，都市丽人加盟商能够在品牌匮乏的下沉市场较快打开局面。

“线下是都市丽人的强项，平均客单价比线上更高，客群规模也更大。”该内部人士说道。都市丽人内衣品类多，难以像线上品牌那样集中资源主推一款产品，这是它的弱势。但随着许多线上品牌走向线下，它们也必然要往多品类方向发展，但门店体量和拓展速度却不一定如都市丽人。

对美邦服饰来说也是如此。把店开向下沉市场，是因为它在这里更能与消费者共鸣。

中国并非一体化市场，一二线城市和三至五线城市之间的需求差别极大，对应两种不同的运营思维。许多品牌倾向在一二线城市开直营店，成本较高，以塑造形象为目的；在三至五线城市开设加盟店，起量后能够迅速增加收益。

而对于这家此前就已经颇为依赖加盟商和下沉市场的公司来说，这样做也是重新平衡收支最快的方法之一。

“上市公司非常现实，有利润的要求和股东的压力，即使有长远做品牌的规划，也不得不做出妥协。”程伟雄说道，“加盟模式相对简单，也有比较成熟的模式，同时资产也不会太重，能够快速地把生意做起来。”

曾经走过的弯路能避免吗？

但这不意味着如今做加盟更容易。

如何平衡直营和加盟渠道依然是个问题。美邦服饰就曾经在这上面栽过跟头。在上市后，美邦服饰随即加大对直营店的投入，但直营店慢慢成了加盟商的直接竞争对手，有更低的进货折扣和季末销售折扣。

“你不打折就卖不出去，但打折就损失毛利。赚的利润越来越不够房租和装修费用的分摊。”曾加盟美邦服饰旗下童装品牌MOOMOO的苏力此前告诉界面时尚，“近几年单店不能盈利，我们这个区域从一家一家店关门，到现在基本已经没什么店了。”

如此折腾下来，结果便是大量加盟商出走。但由于美邦服饰以加盟模式起家，对直营渠道不算擅长，在最近几年也关闭了大量传统商圈的亏损直营门店，其中包括位于上海南京东路的圣德娜店，这曾是其规模最大的旗舰店。

“不同市场之间有渠道落差，在中国能通吃一二线市场和三四线市场的品牌很少。”程伟雄补充说道，“坚持做全渠道，意味着只能拿三四线市场的收入来弥补一二线市场的亏空。如果以三四线市场为收入主要来源，那么加盟模式很可能就是主要业务模式。”

为了规避这类问题，如今许多品牌会选择通过全包模式来进行加盟。加盟商支付商铺租金、货品保证金、门店装修费用和前期员工薪资等，而品牌全权负责选品、库存、招聘、门店管理等事宜。

对于BA饰物局来说，这种方式能让它更牢地把握加盟店运营权，直接控制不同类型门店的进货和折扣。

杨李认为这并不会对BA饰物局造成压力。长远来看，直营店总数最终会远小于加盟店；而现实情况是，直营店形成品牌效应的城市，加盟店的业绩表现也往往更好。而全包模式也让品牌更高效地直接管理门店终端销售流程。

针对加盟商常在产品和服务上的运营能力不足，BA饰物局调整了相应的培训方式。方法是围绕怎么识别消费者和怎么卖货去进行讲解，所有这些东西都要变成具体例子，10分钟内完成，随后就开始做实际操演。

到这里，一部分问题解决了。但库存却依然困扰着加盟商和品牌。随着门店数量的提升，巨大的生产量必然也会调动起来，以及巨大库存。

都市丽人依赖加盟商。但在近年财报中，尽管其均强调清理库存的重要性以及相应举措，整体平均存货周转期仍处于高位——在2019年短暂降低到107天后，到2021年却升至165天，到2022年年中则为172天。

而与新一轮扩张同步的还由新的门店形象落地。都市丽人需要支出费用去帮助门店进行更新。都市丽人认为线下渠道有着属于自己的优势，值得进一步巩固，但若控制不好，便会让利润承压。

为此都市丽人在2022年砍掉大量加盟店内的寄售业务，让销售及营销费用减少21%。而过去都市丽人希望加盟商在订货会上订更多的货，现在则想让他们更多事后从to B平台上下单，减少因误判趋势而导致的库存堆积。

上述内部人士称都市丽人已经告别激进转型阶段，内部策略趋于稳定。“过去我们走了一些弯路，请了诸如维密和阿迪达斯的高管，想要往高端化转型。”他说道，“真正的目标用户在大众市场，推出’百城千店’就是希望继续下沉，纵深去做加盟体系。”（记者  陈奇锐）

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