“败走”中国市场 韩妆做错了什么？

2021年3月10日，上海，韩国美妆品牌伊蒂之屋已关闭了在中国内地的所有线下门店，取而代之的是一家巴黎欧莱雅门店即将开业

80后、90后是深受韩流文化影响的一代；韩妆品牌也曾凭借一部部热播韩剧，在中国市场赚得盆满钵满。

比如《继承者们》热播，李敏镐代言的悦诗风吟走红；《来自星星的你》热播，千颂伊使用的IOPE气垫成为爆款……当时，这些韩妆品牌，成为了年轻女孩的潮流风向标。

然而，好景不长。红星资本局注意到，近几年不少韩妆品牌似乎都在渐渐淡出大众视野，从线下门店到广告宣传，都很难看到它们的身影。

曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了？行业又迎来何种变革？

高开低走 昔日市场走红 如今难觅身影

韩妆有多火？据中国海关总署数据，2015年自韩国化妆品类进口额高49.89亿元，同比增长1623.88%。2015年，韩国成为中国化妆品第二进口国。除热播韩剧的带动外，当时我国的电商渠道与线下单品牌店正处于快速发展阶段，韩妆主打性价比与自然妆容等产品特效，使其快速在中国市场走红。

同一时期，韩妆品牌在中国市场迅速开店扩张。其中，悦诗风吟2014年开始以每年100家门店的速度扩张，巅峰时开了800多家。同时伊蒂之屋、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入。

不过，这些韩妆品牌在中国市场的辉煌很短暂。2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后整体下滑，2019年增长率仅15.3%，2022年韩妆对华出口负增长。

近几年，韩妆品牌出现了“关店”潮。

2021年，伊蒂之屋关停中国线下门店；IOPE关闭线下渠道。2022年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营并下架店铺产品；悦诗风吟只剩100多家；HERA关停线下门店，微信商城停止运营；3CE中文官网关停，中国首店北京三里屯店关闭。2023年，菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司注销，该品牌2018年已退出中国线下市场。

如今在国内各大彩妆“榜单”中，也难觅韩妆品牌的身影。曾经风靡一时的韩妆品牌如今几乎已被中国消费者“抛弃”了。

辉煌短暂 重营销、轻研发 没跟上市场节奏

韩妆为什么突然不火了？

外部因素看，2016年之后，“韩流”降温，部分国内消费者对韩国品牌消费意愿有所降低，美妆品牌便是其中代表。

与此同时，不少韩妆品牌也被曝出产品质量问题。其中，2017年和2018年，爱茉莉太平洋集团旗下兰芝的3个产品和8个化妆品，分别被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌、13种重金属锑超标产品。

产品质量问题背后暴露了韩妆品牌重营销、轻研发的事实。2010-2017年期间，欧莱雅的研发费用率在2.8%-3.5%；爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

就在韩妆品牌式微之际，国内的行业新玩家抓紧时机，迅速布局。

2018年前后，网红经济崛起，小红书、 抖音等成为重要流量入口，以完美日记、花西子为代表的国货品牌迅速崛起。2019年，不少国货品牌加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度。

2022年有50%左右的消费者对“国潮美妆”持支持态度。可见，如今国产化妆品也被众多消费者接受认可。这些国产彩妆品牌，凭借性价比高、SKU(最小存货单位)丰富，并且在审美上符合东方美学，逐渐将曾经的韩流风变成了如今的国潮热。

韩妆在中国市场不断走低，除了外部环境因素外，归根结底，更重要的原因还是在于韩妆自身的产品与渠道等方面出现问题，从而没有跟上中国市场的变化节奏。

绝地突围

未来依旧不明朗 高端护肤成救命稻草？

虽然不少韩妆品牌近几年在中国市场连连败退，但背后的企业依然想在中国市场绝地突围。

比较有代表性的产品是LG生活健康旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。飞瓜数据显示，2022年抖音双11大促，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夕，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV(商品交易总额)榜第一名。

对于已经失去中低端市场的韩妆来说，高端市场似乎成为了它们在中国的希望。

但仔细看这些高端韩妆品牌，以Whoo后为例，未来的发展依旧不明朗。

首先是渠道过于单一。

LG生活健康把Whoo后业绩与头部达人深度绑定。如抖音“广东夫妇”，在两年半时间内，卖出超过125万套Whoo后天气丹套装，销售额突破18.7亿元，平均每年的销售额达7.5亿元。但Whoo后线下多是免税店在进货，几乎不再开设独立门店，品牌高度依赖带货主播自身的影响力。

其次是产品过于单一。

Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”，“广东夫妇”卖的主要也是Whoo后天气丹套装，单一产品抗风险能力弱，在激烈的市场竞争中能撑多久，依然值得思考。

此外，还有低价模式对品牌价值的“伤害”。

为了提高销量，Whoo后在直播间的另一打法就是降价，以此来吸引消费者。

总的来说，Whoo后的销量成绩就是通过对大单品的大促销而取得，品牌的可持续性，面临巨大挑战。韩妆想要真正重回中国市场，或许还需要在产品研发、渠道布局、营销策略、服务质量等方面更有诚意才行。

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