在高端跨界创新营销路上 啤酒企业愈走愈“卷”

高温让啤酒在7—9月拥有了极高的“曝光率”。作为最大的啤酒产销国，我国啤酒行业如今已迈入“量稳价升”发展阶段。整体来看，啤酒行业持续保持增长势头，国家统计局数据显示，1—7月，规模以上啤酒企业啤酒产量达2331.1万千升，同比增长4.9%；具体来看，啤酒企业在高端、跨界、创新营销的路上愈走愈“卷”，一轮新的“争夺战”正被掀起。

未来，啤酒行业将呈现哪些新趋势？啤酒企业如何进一步俘获消费者的心？淘天集团酒行业联合智篆GI日前共同发布的《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）总结了三大趋势六大赛道，即消费高端化（精酿啤酒、高麦汁度啤酒）、口味升级（果味啤酒、原浆啤酒）、新需求场景拓展（无醇啤酒、0糖低卡啤酒）。“企业要多下功夫，打响品牌，提升品质，打造新消费场景，拓展营销渠道，健全服务体系，提升客户黏性。如今，啤酒消费场景已经恢复，未来，行业将迎来全方位、多维化、全场景的销售红利。”业内人士说。

国货迅速崛起，线上渠道快速发展

从路边的大排档到“微醺主义”的精酿小酒馆，再到自家餐桌；从一个人的独酌到撸串聚会，再到宅家看球，啤酒总能巧妙地融入每一个场景。多样的消费场景，让啤酒拥有了可观的销量和巨大的市场规模。

《白皮书》显示，从全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。“我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代，随着人们消费能力以及消费理念的改变，行业趋向高端化。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价的提高及市场规模的增长。”

在销售渠道方面，线上市场崛起，淘宝天猫成为消费者购买啤酒的主要阵地。数据显示，2019年疫情之前，啤酒即饮市场销量占比为51.5%，但在2020—2022年疫情的持续影响下，KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面临较大压力，销量占比持续下降。非即饮销量占比不断提升，3年上升6.1%，其中，线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。

在品牌格局方面，国货迅速崛起，新锐品牌不断涌现。国潮崛起加之近年来疫情对进出口的影响，淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长。国产啤酒高品质、高性价比的特点以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。此外，新锐品牌不断涌现，积极布局特色精酿市场。

在产品创新方面，颜值经济的风吹到了啤酒行业。随着啤酒包装的不断升级，各大啤酒品牌纷纷推出了更加具有品牌文化特色、更加潮流时尚的高颜值产品。在保持原有的高品质的基础上，顺应消费者审美潮流，力求增加品牌特点，提升其在市场上的知名度。《白皮书》显示，高颜值的包装设计对消费者的决策影响越来越大，高颜值商品除了拥有让消费者可与他人分享的社交属性外，还可让消费者从外观上获得视觉享受，给予消费者充分的情绪价值。高颜值包装能够有效提升产品附加值，调研显示，94%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品，高级简约风深受全年龄段人群的青睐，年轻人群偏好少女可爱风、文艺清新风，熟龄人群则偏好IP联名款和国潮复古元素。

啤酒爱好者更广泛，也更“执着”

行业持续发展，离不开消费者“买单”。相较于洋酒、果酒等其他酒类，啤酒的爱好者似乎更广泛，也更“执着”。

《白皮书》显示，啤酒行业用户日常酒水消费习惯成熟，约五成人群为酒水老客，其中近三成人群为啤酒忠诚用户，两成人群从其他酒水品类流入。啤酒贯穿于各个酒龄阶层，是广大消费者偏爱的酒种。多数消费者的饮酒年限集中在1—5年。区别于酒龄较低的年轻人偏好的果酒，或是酒龄较长的中老年热衷的白酒，啤酒低酒精度的适口感降低了入门门槛，容易获得酒饮小白的青睐，多口味、多风味的选择以及饮酒后的微醺之感满足了进阶人群的日常小酌，同时，特色的啤酒文化也深深影响着老酒客们。此外，从线上啤酒消费人群来看，年轻消费者快速增加。中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，18—24岁年龄段占比显著提升，是最主要的增长人群。

为更准确地读懂消费者，《白皮书》进一步对啤酒消费者进行了人群聚类和归纳。

品酒青年以一二线城市25—39岁年龄层消费者为主，其中男性占比56%，女性占比44%，消费能力较强。品酒青年懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮，偏好购买高端和超高端价格段商品。

熟龄老酒客以40岁以上的男性消费者为主，消费能力中等，酒龄相对较长，对于白酒、黄酒和啤酒的搭配情有独钟。熟龄老酒客线上啤酒消费心智成熟，年均消费金额和频次较高，人群价值突出。以平价啤酒消费为主，价格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有显著啤酒需求，是原味啤酒的忠诚购买用户，同时会涉猎精酿白啤、黑啤。

品质进阶者以25—39岁年龄层消费者为主，其中男性居多，消费能力强。品质进阶者线上啤酒消费件单价突出，偏好购买超高端和奢华价格段商品，但对酒饮依赖程度不高，消费频次中等，偏好购买高浓度的精酿啤酒，会被果味和其他口味所吸引。

口味尝鲜人群以一二线城市25—39岁年龄层女性消费者为主，容易被颜值和多口味打动。口味尝鲜人群对各种口味的低度酒饮均表现出极大兴趣，对商品价格敏感度低，件单价表现突出，偏好购买超高端和奢华价格段商品，主要受啤酒口味驱动，对果味啤酒偏好度极高，同时对于其他猎奇口味的啤酒也表现出强烈的购买兴趣。

入门小白以小镇青年等为主，消费水平较低，城市等级分布均匀，入门小白对啤酒品类认知不强，同时受购买力限制，消费多以低浓度工业啤酒为主，也会从低端果啤入门。

大众消费以30—49岁年龄层为主，整体消费金额、频次较低，以5元以下的中低端和中高端商品为主，对价格敏感度高，消费多以原味工业啤酒为主，鲜少购买更高端的精酿啤酒。

高端化、口味升级、控糖成主要趋势

六类消费者拥有不同的啤酒消费需求，这些需求推动啤酒行业快速发展，行业呈现出高端化、口味升级、控糖等新趋势。

“啤酒行业高端化、品质化趋势显著。”《白皮书》提出，需求侧、供给侧双向升级，加快了啤酒行业的高端化进程。啤酒行业头部品牌迎合市场需求，推动产品结构升级。市场上，8—15元和15元以上的商品供给增长显著，头部品牌商品供给由中端向高端、超高端转移。5元以上商品市场规模增长显著，其中5—8元高端产品线是目前市场规模最大且增长最为显著的产品线。在啤酒市场整体消费升级的趋势下，精酿啤酒崛起。2022年，精酿啤酒市场规模突破8亿元，消费增速远超传统工业啤酒。精酿啤酒风味多元，充分迎合了年轻人充满好奇心、追求时尚的特点。在精酿啤酒迅速升温的背景下，国产本土精酿品牌频频出圈，消费者渗透率达56%。此外，随着消费者对啤酒认知的加深和对品质的追求，高麦汁度啤酒愈发受到市场青睐，两年复合增速达23%，市场规模、份额不断上升，将成为未来啤酒销量的新增长点。

口味升级是另一主要趋势。近年来，女性啤酒消费者快速增加。从女性啤酒消费者的画像来看，年龄结构正有序向年轻化过渡，尤其是18—29岁的Z世代消费需求在迅速增长。相较于熟龄女性，年轻女性在啤酒口味的选择上更加倾向于果味啤酒。多数年轻女性在购买果啤的同时会选择购买果酒，这一人群比例由2020年的10%增长至2022年的30%。结合果酒口味市场表现来看，苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性中具备较大消费潜力，值得果味啤酒借鉴。此外，随着冷链物流升级，原浆开始征服啤酒老饕。消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，两年复合增速达40%。

“随着生活压力的增加，饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。”《白皮书》显示，主打低卡无糖的产品也由饮料向低度酒饮蔓延。在无糖酒饮赛道上，果酒一马当先，啤酒紧随其后。在啤酒市场中，2022年，消费者主动搜索无糖啤酒相关行为显著增加，对于无糖啤酒的认知和需求快速提升，这也推动了无糖低卡啤酒品类发展，其增速高于无糖酒饮整体。当代重视控糖的年轻人的“0糖”意识已经彻底渗透到食品消费的方方面面。无糖啤酒的核心消费人群以男性为主，年龄段主要分布于18—34岁，其中18—29岁年轻人群的偏好度更高。无醇啤酒因为凭借几乎不含酒精的特点，拥有类酒精饮料的社交属性、符合当代人健康生活的理念，因此，吸引了不少啤酒的潜在消费者。无论是在需求侧还是供给侧，无醇啤酒都有优异的市场表现。（记者 顾雨霏）

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