TCL前进路上的“五朵金花”

　　明星代言的最高境界是:“正如庄周笔下的蝴蝶，庄周梦蝶邪？蝶梦庄周邪？庄周与蝶，早已融为一体。”

　　对消费者来说，TCL是什么？
 
 　　15年前，TCL是电话机；10年前，TCL是彩电；5年前，TCL是手机；而今天的TCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇……触角也从国内伸到了国外。这个时候再问TCL是什么，恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。

　　当然，还可以用更为娱乐化的方式来解析“TCL是什么”这个问题：是王牌──刘晓庆；是手机──金喜善；是开关插座－－李嘉欣；是空调──中国女排；是信息产业──吴士宏。这五朵金花出现的时期，也正是相应产业在TCL最红火的时期，而这些明星的出现也与TCL的明星产品相映成辉。

　　高贵牡丹   刘晓庆

　　拍TCL王牌彩电广告的时候，刘晓庆已经是中国电视荧幕上的“大姐大”，而不再是“小花”了。当时的《武则天》把刘晓庆推向了又一个事业的高峰，而刘晓庆200万元的广告费也创下了当时电视广告的新高。

　　上个世纪90年代初，TCL在电话机行业稳坐全国第一，而此时的彩电业竞争非常激烈：1991年，全国彩电销量锐减，积压了400万台。实际上，当时全国180条生产线的生产能力为3000万台。另一方面，国家限制进口，引发了合资热潮。

　　在经过了严密的市场调查和资源分析后，TCL把重点放在了大屏幕彩电的开发上。当时国内64cm以上彩电基本为国外厂家垄断，而且价格很高，TCL看准了这样一块市场，决定生产71cm彩电。

　　TCL进入的是一个整体竞争异常激烈的行业，而细分的大屏幕彩电对大众来说又相对陌生，于是，让消费者快速认知TCL大屏幕彩电成为当务之急。

　　在《武则天》等皇宫片播出后，国内很多城市掀起了一股对皇室的追捧热潮，以“王”、“皇”等命名的店铺、商标纷纷涌现。另一方面，中国人的性格里本身就有一种对“大”、“权威”的追随心理。在这样的情况下，“武则天”刘晓庆成为了TCL当仁不让的代言人选。

　　当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，TCL的新时代来临了：1994年，TCL生产彩电55万台，其中50%出口：1995年，彩电销售超过20亿元……彩电业的崛起成为TCL命运的一次转折。

　　而像牡丹花一样华贵、霸气的刘晓庆成为了TCL彩电形象的初始代表，并且在相当长的时期里，成为了TCL的代名词。

　　TCL王牌此次代言的成功之处在于：第一，借势，很好地借了刘晓庆的势、武则天的势和社会风气的势，自然而然地牵引了社会舆论。第二，敢为人先，在明星代言还是新鲜事物的时候，脱颖而出，大胆尝试，成为聚焦点。第三，明星形象与品牌形象契合，很自然地将TCL王牌与刘晓庆对接，传播效果极佳。

　　迷人玫瑰   金喜善

　　2001年，国内移动通信市场高速放量增长，国内品牌几经尝试后，呈现出良好的发展势头。

　　而早在2000年，TCL移动另辟蹊径，尝试性推出装饰性很强的宝石概念手机，并2001年投放市场，取得了不错的市场效应。

　　“正因为看见了良好的市场前景，TCL移动的经营者做了大胆预测，所以才敢邀请代言人，以及在广告上做超前投资。”据TCL原品牌管理中心负责人戴刚回忆，当时TCL手机的定位就是“流行时尚”，而当年的韩剧和金喜善正好与此相吻合。

　　除了超前投资巨款外，邀请这样一个对于更多的中国人而言还是陌生人的“韩国第一美女”做代言，还蕴涵了更多的风险：韩剧、金喜善在中国的热度还能维持多久？影响力到底会不会持续升温？

　　但正是这样的冒险，让TCL手机得到了高额回报。随着广告片在央视黄金时段的播放，TCL手机“中国手机新形象”的传播语迅速传遍全国。金喜善的美丽、高贵、大方，很符合TCL手机的特质，同时她的国际化背景和她对中国年轻时尚群体的巨大感召力，也促使TCL品牌迅速攀升。

　　但是，代言、广告片只是整合营销的一部分。为了让更多的人熟知金喜善，熟知TCL手机，TCL移动还在产品、促销和渠道方面加大了力度，在北京、广州、西安等地进行了现场签名售机活动，社会影响远远超过预期。

　　尽管与金喜善的合作获得了比较大的成功，但是在今天回头看那样一次代言活动，TCL人认为还是留下了一些不足和遗憾:“首先，尽管策划了不少具有创意的好活动，但执行时的管理比较粗糙，留下了一些不良影响；其次，对可能的影响估计不足，从而未能更大程度地发挥、利用代言人的价值。”

　　TCL移动与金喜善的合作维持了两年，但是金喜善带给TCL手机的收益远不止当初投入的1000万代言费。

　　2002年以后，TCL手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲，但却没有再邀请代言人。毕竟，金喜善留给大家的印象太深刻了，想要寻求一个具有更高品位、更大影响力的代言人并非易事。而TCL移动本身产品力的下降、市场大环境的恶化，也是导致TCL移动放弃继续寻找代言人的重要因素。

　　清雅百合   李嘉欣

　　2002年3月，TCL国际电工授予李嘉欣“安全天使”称号，李美女的微笑随即出现在TCL国际电工遍布于全国各地的终端零售点上。

　　在新闻发布会上，当时的总经理温尚霖说：“为了让全国的广大消费者更加清楚什么是优质的产品，了解优质的产品会给人民带来安全保障后的舒适、快乐，我们决定邀请国际影星李嘉欣出任形象代言人，凭借李嘉欣美丽大方的形象表现我们产品的精美，凭借李嘉欣温馨的形象体现我们产品的安全舒适。强强合作，就是把TCL国际电工打造成国际品牌。”

　　而在业界，关于请香港第一美女李嘉欣代言TCL国际电工的原因还有一种说法:TCL国际电工总经理温尚霖是一位很有格调甚至还有点“小资”的老总。传闻甚至说，当时凡是进入TCL国际电工的男员工身高不能低于175厘米，女员工要在160厘米以上。这同样是因为温尚霖的审美偏好。

　　不管是正史还是野史，用美女来代言电工产品，在国内绝对是开了先河。

　　“我并不认为邀请李嘉欣做代言人对国际电工起到了太大的促进作用。”TCL的一位中层管理者如此评论李嘉欣的代言效果，“国际电工80%的销售都是面对建筑商等大客户，这与李嘉欣的品牌形象并不重合。而且，请代言人后期所付出的维护和宣传费用，是代言费用的10倍以上，这加重了企业的负担。”

　　但是从TCL国际电工连续多年全国第一的销售业绩来看，很难证明李嘉欣的代言就是一个失败的案例。也许正像那句老话所说：“也许有一半投入是浪费了，但不知道是哪一半。”并且，从TCL国际电工进军家居连锁的战略来看，请李嘉欣代言，不失为一种明智的长远形象投资。

　　铿锵玫瑰   中国女排

　　TCL空调与中国女排的合作是从2004年3月开始的，一直持续到了现在，而且双方准备继续合作下去。

　　2003年，中国女排夺得了世界锦标赛冠军，再次成为社会焦点。而此时TCL空调在市场上的认知度非常低，怎样才能迅速提高知名度打开市场局面呢？TCL空调很自然地想到了2001年TCL手机与金喜善的合作，而当时TCL空调的状况和2000年的TCL移动有很大的相似之处。于是，TCL空调决定请代言人。

　　鉴于TCL与中国女排一直有着很深的渊源──TCL集团从1996年起就设立了中国女排基金，每年不低于100万元，以帮助当时陷入困境的中国女排；并且中国女排年轻、积极、团结、拼搏的团队形象与TCL空调“做行业最活跃品牌”的定位相吻合，TCL空调决定牵手中国女排。

　　在国内家电业，邀请体育明星作为代言的并不多，但TCL空调与中国女排的合作取得了不错的效果。TCL空调方面希望这样的合作能够持续到2008年北京奥运会，并且深信女排的商业价值会越来越大。

　　但是，目前TCL空调方面遇到了一些问题。首先，中国女排肩负着比赛夺金的重任，不可能像其他演艺明星一样参与太多的商业活动；其次，国内体育明星的商业代言还未完全市场化，其商业行为受到了体育主管部门的管制，而且越是临近2008年，国家体育总局对重点项目运动员的管制会越发严格，这些都对代言效果造成了一定的影响。

　　同时，由于中国女排所传达的品牌信息相对单一，一旦其商业价值增高，代言的项目增多，也必然会影响到TCL空调品牌形象传达的有效性和唯一性。

　　傲骨腊梅   吴士宏

　　“你们知道我是谁吗？我是一个女人。”这是吴士宏最有代表性的一句开场白。“打工女皇”吴士宏从进入TCL开始，就处在了舆论中心。

　　首先要承认的是，吴士宏是难得的商业人才，但之所以把这位TCL昔日的高层管理人员放在了“代言人”的位置上，是因为她在TCL的3年里，其“广告”作用恐怕远远高于了她的实际意义。吴士宏富有传奇色彩的职场经历、张扬的个性，无疑为TCL进军信息产业做足了广告。TCL在信息产业方面几度出手虽然都谈不上有什么真的过人之处，但每一次都做足了文章。而吴士宏的《逆风飞扬》一书，把她推向了“打工女皇”的位置，她加盟TCL也为TCL树立了“惜才、敢为”的企业形象。

　　看过一个关于明星代言的评论：“正如庄周笔下的蝴蝶，庄周梦蝶邪？蝶梦庄周邪？庄周与蝶，早已融为一体。”在中国女排之后，TCL基本上没有再请过代言人。对于以后是否会延续这样的推广方式，没有一个TCL事业部能给记者一个明确的答复。

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