传统豪华汽车品牌唱衰论甚嚣尘上，事实真的如此吗？

众所周知，新能源已是大势所趋，国内车市正在发生着前所未有的变化。

与之对应的，新势力品牌的热度越来越高，相比之下传统豪华品牌的电气化转型较为迟缓、在声量上略显不足，由此导致的唱衰论层出不穷。但是事实真是如此吗，传统豪华品牌真的没人买了吗？

如果以 2023 年 5 月份的豪华品牌销量为例，BBA 包揽前三，新势力只有特斯拉和理想进入了前十，剩下的都是传统豪华品牌，似乎与大多数人的认知相悖。由此可见，传统豪华品牌在当下依然拥有许多拥趸，绝对不是明日黄花。

而且上面这份数据还不够客观，毕竟特斯拉主力车型 Model 3 和 Model Y 的主销版本仅为 25 万左右，还免购置税，落地价和我们理解的豪华品牌尚有差距。而理想又全是 SUV 产品，无法体现轿车市场的情况。

如果我们选取 "30~40 万级豪华品牌轿车 " 这一细分市场，可以发现 BBA 的 56E、34C、雷克萨斯 ES、凯迪拉克 CT5 和沃尔沃 S90 位列前十，新势力则只有极氪 001 入围。可以毫不夸张地说，30-40 万级的轿车市场依旧牢牢掌握在传统豪华品牌手中。而且价位越往上走，这种情况愈发明显。

为什么实际的销量数据会和很多人的认知相悖？为什么还有那么多人选择传统豪华品牌？难道这些人真的是 " 人傻钱多 "？笔者觉得背后的原因值得思考。

别被“幸存者偏差”带了节奏

大家应该都听说过 " 幸存者偏差 "，在汽车市场同样如此，当新势力频繁地在网上发声，难免会让人误以为它们的销量已经力压传统豪华品牌。

新势力或多或少地都融入了互联网思维，部分创始人甚至还创办过汽车门户网站，所以他们更懂得如何去做营销，自然而然地就在媒体上占领了声量高地，从而给 C 端用户留下了深刻的印象。久而久之就会让人觉得新势力很火、市占率很高。

除了品牌的自我营销，消费者的口碑裂变也是个不容忽视的因素。新势力品牌的消费者大都是愿意尝鲜的那波人，他们普遍年龄不大、消费观超前，也更愿意在社交平台上分享自己的购车和用车体验，这会导致一种 " 幸存者偏差 "。

相反，传统豪华品牌的消费者在网络上成为了 " 沉默的大多数 "。即使他们的爱车用起来还不错，也很少会主动去网上发帖分享自己的用车体验。可能在他们看来，车就是一个代步工具，能够安安心心地将自己和家人从 A 点带到 B 点就够了。

这两类消费者只是性格不同，并没有谁好谁坏，就好像有的人性格外向、有的人比较内敛，不同的性格会导致他们在选车和表达观点时有不同的倾向。

所以大家平时在网上很少看到传统豪华品牌车主的发言，相反新势力车主则表现得比较积极，潜移默化中就会让人误以为当前买新势力的人更多。然而实际的销量数据已经证明了，唱衰传统豪华品牌为时过早。

读懂消费者的需求很重要

另外，传统豪华品牌之所以能够保持热销，很大一部分原因在于它们读懂了豪华品牌消费者的实际需求。

首先，很多人选择新势力产品，不乏一些 " 想要后期省钱 " 的心理因素，毕竟新能源相比燃油车确实可以做到更低的使用成本。但是来到豪华品牌的消费群体，他们对于后期使用成本没有那么敏感，新势力的省钱优势不够明显。

当然，传统豪华品牌车型后期也不全是费钱的。

就拿雷克萨斯 ES 200 来说，虽然起售价不到 30 万，但是提供了 4 年 /10 万公里的超长免费保修保养政策。另外，它全系都可以加 92 号汽油，实际油耗也很低。根据某知名油耗统计软件显示，雷克萨斯 ES 200 的真实百公里油耗不到 8L，换算下来一公里不到 6 毛钱。

其次，豪华品牌的消费者更在意的是品牌价值和身份认同。这里的品牌价值有多方面含义，比如品牌的历史积累、品牌所传递的价值观。它不仅能体现车主的品位，而且还兼具社交属性，能够有效帮助车主拓宽交际圈，这里面所蕴含的价值无法用金钱来衡量。

一提到宝马，大家就会想到运动和操控，" 蓝天白云标 " 成为了很多年轻人的梦想；一提到沃尔沃，大家就会想到安全，沃尔沃车主的高知标签也广为流传；一提到雷克萨斯，大家就会想到品质，" 一车传三代 " 早已深入人心。

当然，新势力中也有做得不错的品牌，比如蔚来车主的品牌认同感就很强。它所打造的牛屋成为了车主之间社交的纽带。

无论是传统豪华品牌还是新势力，拿捏住消费者的实际需求很重要。

传统豪华品牌依然很能打

当然，买传统豪华品牌的消费者并不是单纯只为了一个车标，品牌背后的实力同样不容小觑。

首先第一点就是严苛的工艺和品质，保证了出色的质量稳定性。比如一提到 BBA，我们就会想到以严谨著称的德系制造工艺，" 一体成型车门 "、" 激光焊接车身 " 早已家喻户晓，现如今 " 德国工业 4.0" 也成为了制造业的标杆名词。

再比如一提到雷克萨斯，大家就会想到日本的工匠精神，再加上国内的雷克萨斯全部采用了纯进口的方式进行销售，保证了全球统一的高标准，品质方面自然能让消费者放心。

第二点就是丰富的基础配置和主被动安全配置。以往一说到传统豪华品牌，很多人都误认为它们的入门版本配置很低，其实不然，传统豪华品牌还是很舍得给料的。比如奔驰 C 级全系标配 64 色内饰氛围灯、奥迪 A4L 全系标配虚拟座舱和全景天窗，并没有因为价位低而缩水。

主被动安全配置更是如此，比如宝马全系标配防爆胎、沃尔沃全系标配 City Safety 城市安全系统、雷克萨斯 ES 全系标配 LSS 智能安全系统和 10 个安全气囊，看得出来传统豪华品牌在安全方面毫不吝啬。

第三点很容易被消费者忽视，但是会直接影响到消费者后续的用车体验。那就是传统豪华品牌拥有完善的经销商服务网络，买车和用车都让人放心。

举个例子，BBA 各自在全国的经销商数量均超过了 600 家，遍布大中小城市，而且由于市场保有量巨大，维修人才储备和零部件供应都很充足。另外，正如前文所说，在传统豪华品牌中，雷克萨斯是一个独特的存在，它提供的超长免费保修保养服务一直为人津津乐道，也被誉为车企售后服务的天花板。

以上的硬实力共同作用，最终实现了传统豪华品牌的第四点优势，那就是相当不错的保值率。比如在 5 月销量前十的豪华品牌中，保时捷保值率第一、雷克萨斯第二、奔驰、宝马、奥迪分别位列第三、第四和第六名。

总的来说，现如今国内的豪华车市场份额还是由传统豪华品牌占据主导地位。而购买传统豪华品牌的消费者并不只是花钱买了个标，同时得到的还有严苛的品控、丰富的配置、完善的服务和不错的保值率，这些都是传统豪华品牌的优势。

另外，我们可以看到传统豪华品牌也在积极拥抱新能源，比如奔驰宣布 2025 年之后全面电动化、奥迪和宝马在今年上海车展首日以全电动化阵容展出、雷克萨斯带来了 e-TNGA 架构下的首款车型—— RZ。笔者相信，凭借着丰富的技术积累和雄厚的资金支持，这些传统豪华品牌的新能源市占率一定会 " 虽迟但到 "。

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