冰淇淋登陆31个省区市，贵州茅台如何为下沉渠道保鲜

北京朝阳大悦城一层北侧，穿过ZARA便能够看到“i小茅”公仔的身影，这里便是茅台冰淇淋旗舰店NO.013号店。与线上销售渠道有所不同的是，在六款预包装产品的基础上，该线下店还销售六款现制冰淇淋，成为线下店的“隐藏福利”。

从此前刚刚进入北京市的快闪店档口，到如今独立占据一隅门店，茅台冰淇淋店在北京市场的发展如同全国布局的一个缩影。

5月30日，北京商报记者获悉，茅台冰淇淋7家旗舰店同步开业。截至目前，茅台冰淇淋已经完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局。

从首次推出3款口味产品，到如今一年的时间里，茅台冰淇淋作为市场“利器”推动贵州茅台在年轻化道路上越走越远。与此同时，随着茅台冰淇淋旗舰店不断点亮二三线市场版图时，在年轻化这一“主线任务”的背后，渠道下沉则成为了贵州茅台的“支线任务”。

如今，当茅台冰淇淋、茅台1935以及台源酒相继铺市后，茅台集团如何为下沉渠道保鲜，成为了市场关注的焦点之一。

茅台的年轻气息

5月29日，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。此外，在贵州、广东、福建等地，还有11家茅台冰淇淋体验店同步开业。

从北国之滨到东方明珠，从西子湖畔到世界之窗，一年时间内，茅台冰淇淋已经完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局，并设有22家体验店。

对此，茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。茅台将持续深耕现有6款产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，在现有渠道基础上继续拓展销售场景和销售平台。

回顾茅台冰淇淋发布一年来发展，2022年5月19日，全球首家茅台冰淇淋体验店·旗舰店开业；同年5月29日，推出3款预包装“茅台冰淇淋”；2023年3月底，茅台冰淇淋产品更新，再度推出3款新品。

彼时，在茅台冰淇淋三款基础口味在“i茅台”上线后，仅51分钟便全部售罄，销售数量超4万个，销售金额超250万元。在2022年12月底举办的茅台冰淇淋2023年度市场工作会议上，贵州茅台方面公开表示，预计2022年可实现销售额2.62亿元。

据第三方独立数据监测机构统计，2022年3月-2023年3月，钟薛高线上主流平台（京东+天猫）的销售额约为1.41亿元，哈根达斯为1.09亿元，梦龙为1.18亿元。

对此，酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者表示，茅台冰淇淋属于茅台年轻化文创产品的一部分。这对于贵州茅台的品牌话题度、年轻群体的号召力以及亲和力而言，有一定的流量价值。

对于年轻化市场的“野心”，贵州茅台从未掩饰过。此前，丁雄军曾公开表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品，抓住年轻人，就是抓住年轻化。”

茅台的“向下”之路

如果说年轻化是茅台冰淇淋的“主线任务”，那么在此背后，渠道下沉则成为贵州茅台的“支线任务”。

从茅台冰淇淋已布局的31个省区市来看，除北京、上海等一线城市与成都、重庆等新一线城市外，还不乏有遵义、哈尔滨等二线城市以及兰州、西宁、呼和浩特等三四线城市。

在贵州茅台将触手不断伸向下沉市场的背后，是依靠我国下沉零售市场巨大潜力作为有力支撑。弗若斯特沙利文报告统计显示，到2025年中国下沉零售市场规模有望达到20.6万亿元。该数据在2020年高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%。

针对下沉市场布局，贵州茅台曾公开表示，今年茅台冰淇淋将建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

此前，北京商报记者走访石家庄时发现，在万象城内茅台冰淇淋旗舰店NO.022内，共销售多款预包装产品以及六款现制冰淇淋。

对此，业内人士指出：“相较于一线以及新一线城市而言，贵州茅台的品牌溢价现象在二三线城市更为显著。这便吸引很多小镇青年前来尝鲜打卡。”

事实上，针对二三线城市下沉市场的布局，贵州茅台从未停止脚步。

从“i茅台”App发布并将选购区域覆盖二三线市场，到针对千元价格带推出茅台1935产品，再到此前茅台集团旗下子公司推出百元价格带台源酒，均瞄准下沉市场，发挥集团协作能力集中发力。

下沉渠道保鲜术

尽管如今，无论是年轻化进程，还是下沉渠道铺设，贵州茅台不断释放品牌活力。随着产品迭代程度不断降低，如何保持下沉渠道的活力，成为摆在贵州茅台面前不得不面临的问题之一。

对此，丁雄军曾公开指出，未来将持续深耕现有6款产品，加大研发力度，建立不同类型、不同定价的产品矩阵，下半年将有新品上市。茅台冰淇淋未来将持续深耕市场，优化渠道布局，按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，延伸市场触角。

针对未来下沉市场布局情况，北京商报记者致电贵州茅台董秘办并发去采访提纲，截至发稿前，均未获得回复。

事实上，从目前终端市场销售情况来说，略显后劲儿不足。在一线城市北京市场中，与刚刚登陆北京市场不同的是，今年以来茅台冰淇淋门店顾客整体减少。与此同时，针对酱酒口味与冰淇淋口感融合度较低，也“劝退”了部分年轻消费者。

不仅如此，在二三线城市，茅台冰淇淋旗舰店的热度也告别了排长队的现象。在石家庄万象城茅台冰淇淋店内，前来选购的消费者相较于刚刚开业时大大减少。

业内人士指出：“冰淇淋不仅具有季节周期，还因销售成本较低等因素导致同类产品间竞争加剧。在此背景下，若想要支撑年轻消费者长期消费，则需要从产品种类、口感等多方面不断更新迭代，以互联网思维运营茅台冰淇淋，才能进一步满足市场的需求。”

如今，当已有的茅台冰淇淋不能再点燃下沉渠道热情时，下一步如何激活渠道活力，成为了市场关注的焦点。

对此，蔡学飞向北京商报记者指出，贵州茅台应不断进行品牌跨界，推出文创产品，从一定程度上保持茅台的品牌化。从品牌端跨界联营，在产品端加快年轻化品质创新，在渠道端深化直营改革，在消费端不断进行社群营销等市场搅动工作。贵州茅台自身拥有巨大流量优势，在平台层面和品牌层面的合作机会相当广泛。因此在联名中相互赋能，是贵州茅台保持品牌活力的主要来源之一。

此外，中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识，也是茅台等品牌长线战略的支撑，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类，抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

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