体育品牌大家谈：体育营销非一日之功

　　当体育营销成为世界各大知名企业商战的新棋子后，所有与“体育”一词相关的人、事、物便成为商家们炙手可热的新宠。

　　因筹办1984年第二十三届洛杉矶奥运会一举闻名于世的尤布罗斯，更将体育营销这一理念推向了及至。

　　尤其是近几年众多国外大型跨国公司因体育营销而大获丰收，使得越来越多的国内商家纷纷效仿。不过需提醒的是，有些企业在经历过一两次的赛事赞助或其他手段的体育营销后，因一时暂未取得预想回报，便大呼上当，殊不知赛事赞助也好，体育营销也罢，都是需要持之以恒的精神与富有远见的战略。

　　我们以三星公司为例，在25年前还是给日本三洋公司“打工”，生产廉价的12英寸黑白电视机的韩国小公司，而今在2004年8月出版的美国《商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美元，排名世界第21位，并连续多年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。他们的杀手锏就是从创业之初便开始有意识的进行体育营销，并重视对公众和社会的责任和贡献，通过赞助将公众的视线凝聚在关注体育精神上，突出其公益性质。

　　资料显示， 1988年三星成为汉城奥运会的国家赞助商，自1998年长野冬季奥会，三星正式成为奥运会全球合作伙伴，在经历2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥会的成功尝试后，三星成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。

　　三星有关负责人认为：“与奥运结亲，公司从中得到了丰厚的回报，对品牌提升的贡献大约在7.35亿至14.7亿美元，也有助于培养品牌的亲和力和公众对品牌的忠诚度。”

　　针对北京2008年奥运会，三星的中长期计划是配合国际奥组委、北京市奥组委、北京市政府，为北京2008年所倡导的绿色奥运、人文奥运、科技奥运提供支持，可以说在利用奥运的非商业性达到商业目的方面三星确有过人之处。

　　体育营销专家认为，“其实体育赞助本身不能解决企业的任何问题，如果把进入ＴＯＰ计划看成是占据金字塔塔尖的话，那么对于塔身塔基的操作水准更考验企业的策略与执行能力，要想充分发挥赞助的功效，还需要付出更多的资金和更艰苦细致的努力。”

　　三星清醒地认识到，品牌传播的最终受众群体对产品内涵的理解和接受度，基本决定了品牌建设和推广的有效性。三星在体育营销方面的成功之处就在于，在拿到价值不菲的入场券后，能提供庞大的与消费者沟通的一系列相关配套的地面推广活动，在明确自身品牌诉求重点的同时，打造公众乐于接受的对接方案，在更高的层面上展示品牌的内涵和外延价值。

　　再回头看看我们的体育营销，无论是IT厂商的“体育大战”，还是制造业的“晋江现象”，我们必需找到真正属于自己品牌的位置，把体育所体现的体育文化和人文精神有机地融入到企业产品中去，才能引起消费大众与企业的共鸣。

　　面对体育赞助领域竞争的不断加剧。体育营销专家北京金王国际体育管理有限公司董事长肖景匀表示：如何与北京2008奥运品牌合理挂靠是目前我国一些企业需认真思考的问题，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。国内企业要在赞助的形式上，营销表现、传播途径上及相关营销配套活动等方面不断推陈出新。

　　其实巨额的付出才是体育营销的一个开始，只有将自己的品牌、产品与体育运动完美结合，深入每一位消费者的内心，才是真正的精髓所在，所以说，体育营销就是一场谋略和耐力的较量。

1