营销是科学不是艺术（营销新知）

 　　我们在整个营销理论中强调客户需求，而且贯穿始终，但这并不意味着客户需求至上。如果是客户需求至上，也就违背了科特勒教授给市场营销的基本定义（个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其的所需所欲之物的一种社会及管理过程），如果违背了这个定义，市场中也就不会发生真正交换。在科特勒营销理论里，交换是营销的灵魂。客户需要、欲望和需求，或者产品（商品、服务和创意）、价值、成本和满意，或者交换、交易和关系，以及网络、市场、营销者与预期顾客这七个方面构成了营销定义的全部内容。

　　客户需求是平衡的，是双方就资源接受交换的一种前提条件。企业不会为了迎合消费者而没有利润的出售产品，那是政府应该做的事情，而企业做的就是争取足够利润，尽量高的利润。我国的上市公司如果还是以“为人民服务”为企业宗旨，那么股民就没有必要对其投资。因为你与人民是“对立”的，股民有利润，人民就没有，而股民的利益应该是以企业董事会盈利追求来做保证的。这其实也是一个对消费者需求给予满足的失误。股民是消费者，他们期望股票回报来赢得利益，如果他们购买股票的企业却没有给予他们满足，这也是一种不对等，也是对营销理论理解不透彻的一种体现。

　　在企业与消费者、企业与供应商、企业与新进入产业的企业、企业与替代品和企业与行业的竞争对手这五组力量对比中，营销只在企业与消费者关系这组关系中起到了作用。

　　比如IBM将PC事业部出售给联想，就不是IBM的营销行动，其实是产业转型。而联想收购的行动也不是营销行动，不过是一个企业扩张的行动而已。

　　这些严谨的理论证明了营销并不是创意和艺术品，即使某一天营销学中也出现一个印象派也是有可能的，但是，在人类科学的发展历史中，严肃的科学才是主流，并且是严谨的、合乎逻辑的。请将营销当做科学，而不要当做艺术。

　　《市场报》 (2005年10月28日 第十二版)

　　作者：科特勒集团高级顾问　孙路弘

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