牙膏赛道硝烟再起，老品牌能否讲好资本新故事？

近日，冷酸灵全新广告《角儿》一经发布便引发大家热议。

短片以真实事件改编，讲述了曾经备受瞩目的传统戏曲传承人在生活的重压下转行送外卖的故事。从这位特别的“角儿”身上，我们既看到了大时代中每位小人物的影子，也看到了刻在中国人骨子里的气和力。

而这种无畏生活“冷热酸甜”的精神，正好与冷酸灵那句家喻户晓的slogan“冷热酸甜，想吃就吃”相契合，影片的立意不仅延续了品牌记忆，也更加深化了品牌形象。

其实，影片中主人公跌宕起伏的命运也可以看作是冷酸灵自身发展的缩影。

作为重庆当地的标杆企业，冷酸灵牙膏曾和华陶瓷器、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿、重庆啤酒，并称为重庆轻工业的“五朵金花”。在中国牙膏界，冷酸灵也与中华、六必治、黑妹等品牌齐名。

上世纪90年代，为了在一众国产品牌和宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌的夹击中突出重围，登康口腔推出了首款氯化锶抗敏感牙膏，即冷酸灵，以深耕细分领域的打法成功抢占市场。

在新品上市后的一段时期内，冷酸灵充分享受到了市场的红利。并紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点申请多项专利，打造出20多款产品，在整个抗敏感牙膏的线下市场占据了6成左右的份额。

除了主打抗敏这一细分领域，冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道和下沉市场，走“以农村包围城市”的路线，累计覆盖了数十万家零售终端，以县域开发模式形成了品牌在三、四线市场的渠道壁垒。

凭借差异化的发展策略和强大的销售网络布局，冷酸灵成为了登康口腔旗下最赚钱的王牌。

不过，在瞬息万变的资本市场中，没有任何一个企业可以一直躺在过去的辉煌之上，冷酸灵自然也不例外。在与国内外牙膏品牌竞争的这些年，冷酸灵曾经引以为傲的优势也逐渐转变为限制企业前行的桎梏。

比如，抗敏牙膏的成功，就让登康口腔在很长一段时间内拒绝多元化。可是随着消费者对于抗敏感需求的减弱，冷酸灵的市场份额也逐渐被主打美白、中草药等功能的佳洁士、云南白药、好来等品牌蚕食。

此外，长年深耕下沉市场，也使得冷酸灵很难完成高端化转型。而且随着消费主力军的改变，冷酸灵急需匹配更多跨时代的产品。

改变，迫在眉睫。

为了缓解增长趋缓的焦虑，近年来登康口腔也开始努力寻求品牌多元化和年轻化发展。

数据显示，目前登康口腔已经形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。可是就业绩贡献而言，“四条腿”里面主要还是成人基础口腔护理产品这“一条腿”在为公司出力，营收占比超过八成。

此外，在品牌升级方面，为了笼络更多的年轻用户，登康口腔对全系列产品都进行了包装升级，推出了火锅牙膏、香菜牙膏、猫爪刷等诸多猎奇产品，并重金邀请明星代言，对品牌理念进行情感化延伸。

不过，年轻化的代价就是昂贵的营销费用。统计显示，2019-2022年期间，登康口腔销售费用分比为1.51亿元、2.79亿元、2.66亿元、2.76亿元，远高于其产品研发费用。

其实这种“重营销，轻研发”的发展战略，我们在不少品牌身上都曾见到过。只是对于当前的登康口腔而言，面对下沉低价标签难撕、产品线单一、创新力不足等问题，仅仅是用营销手段，应该很难扭转大局。

回看国产牙膏尝试转型的这些年，成功跑出来的品牌并不算多，昔日牙膏界四大王牌中华、六必治、黑妹、冷酸灵，也只有冷酸灵还坚守在线下渠道前十的位置上。

为了巩固市场地位，去年登康口腔还拟冲刺深交所主板上市，并于近期更新了招股书。不过，想要打动资本市场，仅靠一个“冷酸灵”还远远不够。该如何与“冷酸灵”解绑并发展第二产业，才是登康口腔转型发展的重中之重。

不可置否，随着国人对口腔健康意识的觉醒，口腔护理正成为一个千亿级的黄金赛道。但是，在牙膏消费市场从增量市场进入到存量市场的新阶段，该如何摆脱大单品依赖，获取口腔护理新领域的市场份额，或许才是资本市场更为看重的能力。

面对庞大的竞争红海，接下来登康口腔又能否讲好资本新故事呢？

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