网红降温，老字号蓄力，中式点心还得靠产品力说话

标榜潮牌的“虎头局”，突出国风的“墨茉点心局”，来自糕点之乡的“泸溪河”……去年以来，乘着国潮的东风，背靠资本的运作，新中式烘焙品牌带火了中式点心市场。但随着资本热度降温，这些网红店铺不复往日热闹。

反观之，稻香村零号店、富华斋饽饽铺等老字号点心铺，在年轻人群体中热度不减。资本带来的泡沫消散后，只讲故事无法让品牌长红，产品力才是中式点心行业的核心竞争力。

网红点心店不再排长龙

最近，不少消费者发现，曾经红极一时的新中式点心店冷清了下来，网红点心店不再排长队了。

2月23日晚7时，位于西单大悦城6层的墨茉点心局北京首店，四五名年轻人正在柜台前悠闲地挑选点心。而就在一年多前，这家店铺刚开业时，曾经创下高达8小时的排队纪录，人们排队数个小时，只为买一盒现烤麻薯。

同样已不如过去那般热闹的，还有位于合生汇的墨茉点心局。2月25日，周六下午5时，记者在合生汇店看到，曾经大排长队的景象已经消失，消费者可以随到随买。

此外，近两年来兴起的泸溪河、詹记等中式点心门店也都已经恢复平静。“曾经要排队很久，现在用不了10分钟就可以买到。”一位最近在泸溪河桃酥新世界百货店购物的市民说道。

更有甚者，曾被视为新式烘焙品牌顶流的虎头局，于去年年底关停了北京的所有门店。

在一位资深美食博主看来，网红品牌无非是主打“现烤现卖”和“中式点心”两大卖点，爆浆麻薯等爆款也缺乏产品壁垒，“去哪买都一个味儿”。

老字号点心铺热度延续

与略显冷清的网红点心品牌形成对比，不少传统的老字号点心铺今年延续了热度。

位于护国寺街的富华斋饽饽铺，主营传统手作中式点心。春节假期以来，旅游业复苏，这家颇具北京特色的点心铺也迎来“开门红”。工作日下午4时，记者在现场看到，店铺里五六张桌子旁已是座无虚席，柜台前也站满了排号等位或等待打包的顾客。“劳驾请让一让”“借光一下，谢谢”，端着托盘的服务员只能在缝隙之间穿行。

位于东四北大街的北京稻香村零号店，自开业以来一直火爆。春节前夕，到这里来买“福兔献瑞”限定礼盒的人更是要排上几个小时。传统手艺搭配新潮外观，小小礼盒成为不少人眼中最具京韵特色的伴手礼。

“完全没想到会这么受欢迎。”稻香村零号店店长刘顺坦言，这样的火爆程度出乎所有人的意料。春节后，门店员工全员上岗，两个三层烤炉每天都不间断地连续烤制。“这家店刚开业时就挺火，我们还担心人们只是图一时新鲜，所以不断研发新品，没想到大家能这么捧场。”

开店一年半以来，这家老字号“潮”店认真研究年轻人的喜好，对传统工艺进行了改良创新，上市了眉毛肉饺、爆浆牛舌等新式点心，在社交平台上刷足了存在感。

资本退潮后下足产品功夫

最近一两年，资本大规模入局带火了中式点心赛道。网红品牌依靠爆款单品种草引流的打法，迅速积攒起可观人气，也让年轻人开始将目光投向中式烘焙市场。然而，缺乏文化根基的快速扩张，也带来同质化严重、长期发展乏力的弊病，消费者开始觉得“超长排队不值得”，新资本的进入也渐渐趋于理性。

与网红品牌跑马圈地式的打法不同，入局新中式烘焙市场的老字号品牌，多从历史中寻根溯源。“传统手工艺”“宫廷点心”“百年历史”，每一个标签都在致敬传统。

“孙尼额芬白糕是乾隆富察皇后同款，至今已有400多年的历史，清宫御膳提档里都能查得到。玫瑰豆蓉酥是康熙皇帝和慈禧太后特别钟爱的点心。”今年年初，京宴点心局在朝阳区开出首店，致力于复刻百年前的宫廷味道。

“一个是靠资本运作跑马圈地，一个是传统手艺的延续传承，完全是不同的路线和追求。”一位业内人士评价道。

在业内看来，随着网红品牌同质化现象日趋严重，带有极强的传统文化属性的老字号产品反而展示出独特魅力。不过，年轻消费群体往往口味多变，新鲜感也容易转移。不论新店还是老铺，最终都要在产品力上下功夫，不断打造出品质上乘、独具特色的产品，才能实现长久发展。（记者 杨天悦）

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