俞敏洪：跨界转型的勇者

2022年12月，新东方创始人俞敏洪在中国品牌杂志、中国品牌网主办的“2022中国品牌年会暨2022中国品牌风尚盛典系列活动”中获评“新时代品牌十年·卓越影响力人物”。当年6-11月，新东方在线以20.8亿元总营收，同比增长590.2%，成功实现转型。前行路上，俞敏洪和他的新东方活成了一束光。
 
被通报批评的北大教师
 
上世纪80年代，成长于江苏农村的俞敏洪凭借1000多份试卷的题海战术，三战高考进入北京大学西语系。
 
大学五年，衣着朴素、操着南方口音的俞敏洪一直没能摆脱“农民”、“土鳖”的称呼。毕业后，班里的50名同学有49个出国了，只有他选择了留校任教。
 
成为北京大学的一名英语老师后，月薪只有120元的俞敏洪开始在校外培训机构教学，但这违反了北大的规章制度，被通报批评，行政处分在未名湖畔的三角地橱窗整整贴了一个月。感到受了屈辱的俞敏洪选择离开北大，但失去薪水后只能将原来的兼职当成主业，走上课外教育的道路。
 
从中关村第二小学的临建房开始，为了招揽生源，他常常拎着小桶到处找电线杆贴小广告。小广告作用有限，他又不得不降低价格，四处给人免费试讲，直到新东方的名声逐渐传开。
 
当新东方学员发展到一万人，俞敏洪不再羡慕出国的同学，反而把大学时期的偶像王强、徐小平拉回国内一起干：俞敏洪负责托福考试、徐小平负责签证咨询、王强负责英语口语。
 
三人的共同努力，使新东方迅速成为北京地区最大的英语培训机构，业务范围覆盖了各个年龄段，各地分校也在席卷全国的出国热潮中纷纷成立，一些分校甚至开到了国外。
 
2007年底，已是国内最大私立学校的新东方决定进入K12（学前教育至高中教育）领域，这是个多年后被市场验证“正确”的战略选择。到2020年底，青少年培训业务已经占到经营收入的百分之六七十。
 
在陌路黄昏寻找转机
 
2021年7月，旨在减轻学生义务教育阶段课业负担和校外培训负担的“双减”政策落地，教培行业迎来时代巨变，新东方长期向好的业绩增长也就此戛然而止。
 
几乎在一夜之间，学科教育上市公司纷纷股价暴跌，新东方股价跌幅更是接近九成，市值蒸发2000多亿元，成为教培行业“最惨的落日”。
 
当年11月，俞敏洪通过直播，宣布关停规模最大的K9（小学到初中教育）业务，退租1500多个教学点，并为农村孩子捐献出所有教学点和八万套课桌椅。
 
在这场时代之变中，俞敏洪和他的新东方选择了“体面商人，优雅落幕”。他说：“新东方账上的钱必须满足，如果有一天新东方突然倒闭，或者突然不做了，能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。”后来，这句话火遍了全网。
 
该年底，新东方从教育培训转战电商，推出东方甄选。几百名新东方老师走进直播间，进行农产品销售。网友问俞敏洪为什么会作出这个选择，他笑笑说：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”
 
东方甄选成就“最逆袭”
 
东方甄选没有辜负俞敏洪的期望，仅仅一年，就为新东方创造了起死回生般地经营业绩。
 
2022年6月，新东方在线股价涨幅超过500%，东方甄选直播带货销售额超过6亿元、粉丝量突破2000万大关，消失许久的新东方，再次回到人们的视野。
 
2022财年中期业绩显示，6-11月，新东方在线总营收20.8亿元，同比增长590.2%，净利润5.85亿元。而在更早，新东方科技控股有限公司就发布公告，拟更名为东方甄选控股有限公司。俞敏洪坦言，新东方在线已经无法承载企业未来成长的可能，“公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。”
 
东方甄选的爆红，从本质的改变了这个30年的教育品牌，尽管起初外界并不看好这次转型，普遍认为是“死马当成活马医”，直到董宇辉以流利的英文、信手拈来的学识、轻松幽默的谈吐强势出圈。
 
为实现这次转型，俞敏洪原本计划五年投入5亿元，做好了每年亏损1亿元的心理准备，但这个目标提前四年半就超额实现。
 
即便如此，东方甄选仍然多次强调：“在直播领域，我们还是小学生，希望大家多给点儿耐心和时间，我们会认真、踏实地做事，努力回报大家的厚爱和支持，踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。”
 
60岁出发 归来仍是少年
 
2022年6月，俞敏洪在其微信公众号“老俞闲话”发布文章，分享了与润米咨询创始人刘润的一场直播对话。
 
刘润问，面对“双减”政策后新东方股价下跌，心里有压力吗？
 
“压力倒不大，毕竟股价下来只是市值减少了，并不代表公司现金减少。当然股东是有压力的，股东也会给我比较大的压力。”俞敏洪回答，“我对个人资产有多少损失不太在意。我本人相对比较节约，也没什么奢侈品，吃一碗兰州拉面足以让我开心，更多的钱都花在买书上。”
 
谈到东方甄选，俞敏洪表示，做东方甄选绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链。
 
第一，建一个立体化销售平台，这需要培养更多的主播，不是为了表演，而是为了在销售优质农产品和生活用品的同时提供一些知识服务；第二，建自己的产品体系，有自己的产品链，让食品更安全；第三，寻找高科技农业产业公司，在适当的时候进行投资或者合作。
 
这一年，俞敏洪已经60岁，是大部分人退休的年纪。但他用饱含深情的注视，让自己和新东方活成了一束光，温暖许多人前行的路。

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