老字号：用质量创新克服“老”问题

日前，一堂庭审揭开“广州老字号”商标之争：广州老字号协会把广州老字号投资控股有限公司告上法庭，案由为侵害商标权纠纷，诉求之一是要求被告立即停止在其公司名称和经营过程中使用“广州老字号”字样。

“广州老字号”争夺战反映出市场对老字号的高度重视。作为我国工商业在历史发展中孕育的“金字招牌”，老字号历史悠久，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，取得社会的广泛认同，形成良好信誉的品牌，具有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为百姓“日用而不觉”的一部分，在满足居民消费需求方面发挥着重要作用。

正是由于具有较高价值，老字号不仅成为“商家必争之地”，也被我国重点培育、保护和发展。中共中央、国务院印发的《质量强国纲要》和《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，都对老字号的发展作出明确部署。前不久，商务部、文旅部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，共同推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展，引领带动更多市场主体实现高质量发展，加快品牌培育发展，更好满足人民对美好生活的需要。

目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊到今天已经走过607年的岁月。从行业看，这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既有柴米油盐，也有琴棋书画。从规模看，全国老字号年营业收入超过两万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批我们自己的“百年老店”。

但从市场表现来看，这些老字号有的发展形势喜人，有的经营差强人意，有的陷入挣扎，甚至有的老字号被诟病“倚老卖老”“贵价难吃”，与消费者渐行渐远，经营持续下滑。我们常说，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、老传承；老字号的劣势也在于“老”，老观念、老古董、老机制。成也萧何败也萧何，“老”对于老字号如同一枚硬币的两面。如果辩证分析老字号如何实现高质量发展，重点就是与“老”相对应的“新”字。老字号要在发挥自身“老”的优势的同时，用“新”来克服“老”的不足的一面，守正创新，让老字号“老树新枝更著花”。

世界在变，创新不变。老字号要想在巩固好“老”的优势的同时破解好“老”的难题，就需要坚持质量与创新双轮驱动，科技和改革两翼齐飞，从而实现基业长青，做真正不断适应市场新趋势、新发展的“百年老店”。

如果没有质量，创新很难形成持续竞争力；如果没有创新，质量很难转化为市场核心竞争力。老字号以质量和创新双轮驱动实现“老树新枝”，首要的就是要确保创新是有质量的创新。何为质量？按照ISO（国际标准化组织）给出的定义，质量是一组固有特性满足需求的程度。这就意味着，老字号的创新千万不要是“自以为是”的创新，更不能是与消费者普遍认知大相径庭、标新立异的创新，而应当是讲质量、有质量、高质量的创新，其核心就是通过创新不断提升自身产品与服务满足市场和消费者需求的程度。其次就是要确保质量是有创新的质量。历经岁月的磨练和市场的洗礼，老字号的产品与服务大多质量过硬、口碑很好。但随着市场的不断变化，以及新潮流、新趋势的不断冲击，市场与消费者对产品与服务的质量需求也在不断变化，“没有做错什么”的诺基亚黯然离开市场就是因为“质量”没有与时俱进。老字号必须以创新推动质量提升，以质量创新驱动自身加速前行，从而持续焕发勃勃生机。

兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。俗话说，商场如战场。在市场这个战场上，老字号也要学会“以正合，以奇胜”。正，即老字号“老”的优势，这是老字号的立身之本，也是老字号老而弥坚的根基所在。奇，乃质量创新也。老字号只有不丢掉“老”的优势的同时用质量创新克服“老”的劣势，自然就能老而弥新，从而“老树新枝更著花”。

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