“老字号示范创建”要倚重消费者评价

商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局近日联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，释放推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。（2月2日《新华每日电讯》）

推动中华老字号示范创建，是让老字号“赶潮”新时代的需要。老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，历史悠久，产品和技艺独特，具有很高的经济价值，曾经在满足人们消费需求方面发挥了重要作用。随着我国综合实力增强，以及文化自信的全面提升，新国货品牌正在迎来百花齐放的时代。在这个浪潮中，老字号这类老国货品牌应紧跟时代发展节奏，以求新求变的“年轻态”，与那些新国货品牌乃至初出茅庐的新品牌竞逐于消费升级的洪流中。

老字号还具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色，以及深厚的历史文化底蕴，也就是具有丰富的文化价值。不少老一辈消费者对很多老字号情有独钟、不离不弃，就是因为它们承载着一定的历史文化、地域文化、非遗文化、知识产权、民俗风情以及社会变迁等。这些文化构成了老字号产品独特的商业价值和消费魅力，也让老字号成为不少人的精神原乡。在深入推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的当下，我们不能忘了推动文化内涵丰富的老字号创造性转化、创新性发展，让它们继续丰富人们的生活。

正因老字号具有很高的经济价值和丰富的文化价值，是品牌价值与文化品位的较好统一，我国已将“中华老字号”纳入全国创建示范活动项目目录。五部门此次出台《中华老字号示范创建管理办法》，就是认真落实有关工作部署。其中提到：出台更多支持政策，加大老字号保护力度，健全老字号传承体系；搭建交流促进平台，建设协同创新中心，集中优势资源破解发展难题，推动老字号全面创新；举办专题推广活动，持续办好“老字号嘉年华”，推动举办老字号博览会，聚焦传统节日，统筹线上线下，推动老字号走进千家万户、走进百姓生活。

有了示范活动，就会树立典型，有利于让示范者发挥辐射带动作用。近年来，部分老字号面临着品牌老化严重、产品创新力不足、营销渠道滞后等问题，甚至“倚老卖老，价贵难吃”，扰乱市场秩序，造成社会不良影响。一些老字号的营业总收入下降、市场份额缩减、品牌知名度下降、顾客流失，甚至经营异常。通过创建示范活动，就可以在老字号行业再次打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，培育壮大一批“百年老店”；同时，将那些有问题的或者不适合发展的老字号淘汰出局。这有利于在整体上推动老字号高质量发展。

推动中华老字号示范创建，可以评价的指标有很多，其中最重要的一条，应是市场表现和消费者评价。经得住百年风雨，经不起市场洗礼，就会退出市场，退出历史舞台。而对于那些市场表现优秀、消费口碑良好的老字号，就要持续敞开“大门”。只有让消费者参与到老字号的示范创建活动中来，“金字招牌”才会越来越亮。（ 作者 针未尖 ）

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