恒源祥：重塑百年老字号品牌形象

重塑百年老字号品牌形象

　　——恒源祥品牌文化建设之道

 
　　“恒源祥”，这一百年老字号企业，近二十年来坚持实施以品牌文化为先导的品牌战略，重塑百年老字号品牌形象。凭借其积淀深厚的文化底蕴，恒源祥在风云激荡的市场中突出重围，开创了一条具有典范意义的品牌文化建设之道。

　　传承文化寻求创新

　　恒源祥始终将自己的品牌文化深深地扎根于中华民族优秀文化的沃土之中。作为品牌商标标识的“恒源祥”三个字，就是由70年前恒源祥的创始人沈莱舟先生取自自己店堂内的一副春联“恒罗百货，源发千祥”，其中蕴含了深刻的文化内涵———恒：恒古长久；源：源远流长；祥：吉祥如意，合起来就是：恒源祥将给天下人带来源源不断的吉祥和财富。

　　恒源祥品牌文化的培育和塑造始终围绕文化展开，从与消费者贴近的传统文化和产品特性中寻找契合点，为品牌形象注入文化内涵。恒源祥的一句著名广告语“恒源祥，羊羊羊”，在国内几乎家喻户晓。羊是十二生肖之一，自古以来人们就将羊看作是五谷丰登、幸福安康、安定祥和、尊贵财富的象征。而恒源祥又是一家致力于羊毛及其制品的生产、开发与研究的民族企业，和羊具有极其深厚的渊源。恒源祥的产品以羊为中心渐次推出，恒源祥的品牌文化建设相应地以羊为核心逐步展开。中华民族绵延数千年的羊文化已经深深地融入恒源祥的品牌文化之中。人们已经自然而然地在恒源祥和羊之间建立了品牌联想，认为恒源祥就是“羊羊羊”，“羊羊羊”就是恒源祥。这种专属于恒源祥的以羊文化为核心的品牌文化，使恒源祥具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。

　　公关造势互动传播

　　恒源祥借助媒体扩大品牌传播口径，积极组织和参与各种社会公益活动，巧打公关牌，整合资源为品牌宣传造势。

　　恒源祥的品牌传播始终以品牌文化传播为先导。今年恒源祥携手《同一首歌》在上海举办“《同一首歌》走进上海、相约恒源祥”大型文艺演出晚会，极大地宣传和普及了恒源祥的品牌文化。前几年恒源祥还出巨资拍摄以恒源祥品牌的创建和发展为主要内容的二十集大型电视连续剧《与羊共舞》。通过艺术地再现恒源祥的品牌故事，使人们进一步了解恒源祥的过去和现在，更加关注恒源祥的未来。

　　恒源祥品牌文化传播以与消费者互动和交流为主要方式。通过连续举办两届以体现亲情关爱、展示时尚和个性为主题的＇94“小囡杯”母与子绒线编结大赛，＇95“恒源祥杯”绒线编结大赛，和在全国十个省市自治区陆续启动以关爱孤残儿童、奉献一片爱心为主旨的“寻找万名爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”的社会公益活动，使恒源祥品牌中富于亲情关爱、欢乐祥和、勇于承担社会责任的文化个性深入人心，加深了消费者对恒源祥品牌文化的认同感和美誉度。

　　“追求卓越、不断创新和创造第一”是恒源祥品牌文化和品牌精神的核心。就本质而言，恒源祥的品牌精神和奥林匹克精神是一脉相承的。因此，恒源祥从实施品牌导入开始，就将支持和赞助体育竞技事业作为品牌文化建设的重要内容。当人们观看精彩的体育赛事，为体育健儿永不言败的拼搏精神和精彩表演所感动并从中得到心理和精神的满足时，恒源祥品牌“不断创新和创造第一”的精神给人们留下了深刻的记忆、体验和联想，从而使恒源祥的品牌文化与消费者产生巨大的共鸣。

　　品牌是消费者的记忆和认同。从这个意义上说，恒源祥品牌是属于每一个消费者的。当消费者愿意花钱来购买恒源祥产品时，不仅是为了通过产品的品质和功能来满足生理的需要，更是出于对恒源祥品牌文化的认同从而得到心理和精神的满足时，恒源祥就为消费者创造了真正的价值，同时也给恒源祥带来了利益。恒源祥品牌就是要打造消费者信仰，将“恒源祥”打造成为中国第一、世界一流的百年品牌。

　　企业：恒源祥（集团）有限公司

　　恒源祥（集团）有限公司是家民营企业，创立于1927年，至今已发展为一家拥有12家子公司和技术中心，针织、服饰和家纺等三大工业区的大型纺织品企业。主要产品绒线、羊毛衫、家用纺织品经销全国30个省市。

　　品牌：恒源祥

　　1999年被国家工商总局评定为“中国驰名商标”；恒源祥牌羊毛衫、羊绒衫荣获“中国名牌产品”，并获“国家免检产品”。2002年至2003年，恒源祥连续两年被评为“中国十大公众喜爱商标”；被中国足球协会授予“中国足球发展贡献奖”。2005年7月经北京名牌资产评估有限公司评估，恒源祥品牌无形资产为8.18亿元。

　　品牌公关大事记

　　1989年恒源祥出资组建“恒源祥”上海花样轮滑队；

　　1994年和1995年，恒源祥连续举办两届’94“小囡杯”母与子绒线编结大赛和’95“恒源祥杯”绒线编结大赛；

　　1994年起，恒源祥连续8年赞助中国足球职业联赛（包括女子、青少年足球等）；

　　2001年起恒源祥开始赞助中国男子篮球（CBA）职业联赛，2002年开始赞助首届中国女子篮球职业（WCBA）联赛；

　　2004年起恒源祥积极赞助中超联赛，成为中超联赛的首家赞助商；

　　2005年恒源祥出资赞助第48届世界乒乓球锦标赛成为主要合作伙伴；

　　2005年，恒源祥携手《同一首歌》栏目举办“《同一首歌》走进上海、相约恒源祥”大型文艺演出晚会；

　　2005年，恒源祥与中国儿童少年基金会合作，在全国十个省市自治区陆续启动“寻找万名爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”社会公益活动。

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