如何打好老字号“历史文化牌”

当老字号开始讲历史、谈文化，能否带来不一样的花火？

近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），旨在力促老字号和历史文化的进一步深度“联姻”。继2022年3月政策发力促进老字号创新发展后，《通知》释放了打好“历史文化牌”挖潜老字号品牌价值、内涵和拓展市场边界的积极信号。

面对如今百花齐放的消费市场，文化助力挖潜老字号品牌价值外溢，进一步激发消费潜力真的有用吗？接受中国经济时报记者采访的业内人士和相关品牌消费专家一致认为，唯有遵循“厚内功、顺潮流、挖内涵”的上、中、下顺序，才能让老字号品牌真正焕发新生，持久屹立于当今消费市场。

老字号须始终将练好内功视为“上上策”

练好企业内功，期待厚积薄发。品牌力源于质量过硬的产品和服务，对于老字号而言，尽管在历史积淀下有了广为认可的群众口碑和基础，但持续苦练内功依旧是让其适应现代市场要求和节奏的首要任务。

“一般意义上，老字号本身在国民经济构成中有着特殊身份和地位，拥有着较为深厚的群众基础和口碑，这也为挖掘老字号历史文化价值提供了重要前提和基础。”中国人民大学商学院教授王晓东在接受中国经济时报记者采访时表示，但伴随经济社会快速发展，尤其是消费市场需求和产品服务不断迭代，很多老字号也面临着经营困难和被迫淘汰的命运。

《通知》围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力等三个方面提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求，旨在充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用。

在王晓东看来，无论身处哪个时代，对于企业而言都须始终将“苦练内功钻研优质产品和服务供给”视为应对诸多变化的“上上策”。

“这才是万变不离其宗的应对之本。”王晓东认为，此次政策面发力老字号品牌和历史文化资源联动，本意是让老字号借助文化东风顺势而为。但正所谓“打铁还需自生硬”，老字号必须进一步激发内生动力，主动迎接当前消费升级、电商冲击背景下带来的供给效率提升等多方面挑战，才能不断迸发新活力，获得消费者尤其是年轻消费群体的认可。

顺应市场潮流  担当“国潮”中流砥柱

顺应潮流，搭乘“国潮”回流“顺风车”。近年来，越来越多的国货品牌开始重回消费者视野，锻造了一批“重装回归”的“国潮”商品。其中，亦不乏老字号品牌，遍布食品、餐饮、服装鞋帽、手工艺品等众多传统阵地。

文化和消费行为二者之间总能找到深度契合点。近年来，中华优秀传统文化加速回归成为年轻消费群体热衷“国潮”消费的助推剂。

“任何消费行为的转变都酝酿着巨大的商业机会，这对品牌消费而言尤其如此。”北京大学国家发展研究院经济学教授汪浩在接受中国经济时报记者采访时表示，老字号品牌自身拥有深厚的品牌和文化底蕴，当遇到社会层面对传统文化回归的重视，注定会带来激烈“火花”，点燃消费者对老字号消费的新一轮热情。

与此同时，电商直播、线上平台等互联网技术助力，正加速此轮“国潮”消费潮流的扩散。

汪浩认为，坚持创新发展，老字号也要用新思路、新产品、新手段让其传统产品做到“坚守传承和创新发展”的高度统一。他表示，通过互联网等电商平台，老字号品牌在提升自身洞察消费需求能力的同时，也更能契合年轻消费群体的个性化需求，进而赢得新的市场发展空间。

显然，这需要通过短期和长期政策持续发力。《通知》就提出，要以老字号为重点，兼顾各地特色品牌，多方协同联动、线上线下同步，推动国潮品牌进商场、进街区、进景区、进社区、进平台。鼓励电商平台设立老字号等国潮品牌专区，充分利用网络促销活动，带动品牌消费。聚焦中华民族传统节日，积极开展常态化消费促进工作，形成促进品牌消费、弘扬中华优秀传统文化的长效机制。

讲好品牌故事  为老字号百年积淀拔高

重传承，让老字号肩负深耕文化内涵的现代使命。“老字号从来不缺故事。”张贤生供职于一家专攻传统养生滋补食材的百年老字号企业的北方销售地区业务部门。“行业内有着不成文的约定，讲好故事须以事实为依据，有证可考、有据可查是基本前提。”他告诉中国经济时报记者，作为一家百年滋补食材品牌，将老字号的历史演变与中华传统养生、节气、时令文化挂钩是品牌的坚守。此外，做好原材料把控，讲好原材料的产地故事更是让消费者放心的保障，也是保证产品质量和守住价格底线的基本前提。

汪浩认为，对于老字号品牌，单纯从品牌消费价值探索显然有失偏颇。注重品牌的历史文化传承与挖掘品牌生命力犹如一枚硬币的两面，须兼而有之。

实际上，政策面上也屡次强调老字号的传统工艺和文物的保护和传承，乃至鼓励建设老字号博物馆。《通知》在提出要加强老字号文物保护利用、传承老字号传统工艺的同时，还明确要支持建设老字号题材博物馆，支持拥有丰富品牌历史和文物遗存的老字号企业兴办博物馆，依法落实土地、税收等优惠政策。

此外，为促进老字号历史文化资源利用，《通知》还在开发文化创意产品、联动文化旅游资源、营造体验消费场景等三个方面明确加以支持，比如，推动有条件的老字号企业以现有门店为基础，通过产品引导、艺术介入、空间改造等手段，打造还原历史场景、反映传承故事的历史文化体验场景。

“全国各地拥有着数量和规模众多的老字号品牌，从历史文化角度强调对其传承和保护，同时注重品牌消费潜力，政策立意非常值得肯定。”王晓东说，但对于有的老字号品牌而言，工艺传承和产品质量监控仍旧是第一步优先解决的问题，其次才是寻求规模化生产满足大规模市场需求的问题。

王晓东进一步强调，对于老字号企业而言，必须真正认清形势，利用好政策支持，持续不断地深耕内生动力，才能确保用“讲好故事”的手段为老字号的品牌积淀持续拔高，切忌言而不行。（记者 李海楠）

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