中国白酒“出海姿势”：与文化同行

中国白酒，一直在探索国际化的方向和路径。在白酒行业竞争进入深水区的背景下，国际化成为企业发展的重要竞争赛道。业内人士普遍认为，中国白酒应以文化破题，主动融入全球市场，提高自主品牌的世界影响力。

2016年至2021年，我国白酒出口数量和出口金额体量较小。据悉，2022年1月至10月，我国白酒出口量和出口金额分别为1.37万千升和5.85亿美元。总体来看，出口金额一直稳中有升，但增速较慢。究其缘由，经济环境、文化、气候以及饮食习惯差异等因素，是横亘在中国白酒国际化之间的一道道坎。值得欣喜的是，今年年初，中国白酒的英文名正式启用——“Chinese Baijiu”。正式英文名的启用，对于准确描述中国白酒这一产品，以及彰显白酒在世界蒸馏酒中地位具有积极的作用，将推动中国白酒文化传播、推动中国白酒国际化更上一层楼。中国酒业协会理事长宋书玉曾说：“中国白酒国际化的节点已经到了。”

近年来，中国白酒头部品牌一直在努力推动品牌国际化。纵观茅台国际化之路，其发力方向主要集中在文化交流与输出、品牌建设和经销商渠道建设上。

自2015年以来，茅台一直以“文化茅台”为核心，在国外开展品牌推介活动，并携手海外经销商开展文化推广活动，基本覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲。同时，茅台进一步加大了在海外社交媒体上的传播力度，以“中国茅台香飘世界”为基础，推出了“得偿，所愿”年度传播主题，从场景、情感、文化、融合等角度与海外消费者展开深度对话。在文化输出、认知提高之后，茅台还积极开拓各地市场渠道，积极发展海外经销商、收购国际酒庄，主动拓宽海外市场。目前，茅台在海外的经销商达到100余家，覆盖64个国家和地区，海外年销售额已近40亿元。

中国白酒的另一张高端名片——五粮液，也早在世界舞台上开启了中国白酒国际化之路。从阿斯塔纳世博会，到达沃斯文化晚宴；从在哈萨克斯坦、以色列、捷克等国家大力传播中国白酒文化和品牌，到五粮液旗舰店在新加坡、韩国正式开业；从亮相金砖国家领导人厦门会议，到在巴拿马举办“和美中国文化盛宴”，再到APEC、博鳌亚洲论坛……五粮液以酒为媒，向中外友人展现了中国独有的白酒文化，也充分展现了中国白酒的文化自信。

中国白酒品牌的“出海姿势”可谓姿态万千，文化无疑是白酒国际化的“题眼”。目前，中国酒业正处于转型升级高质量发展的关键时期，白酒文化的建设与传播显得尤为重要。中国白酒需要通过文化传递，为海外消费者建立一条完整的“文化情感链条”。

今年1月10日，工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》提出：“酿酒：针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。这是当前国际酒业的发展趋势，也是白酒企业参与世界级竞争、进一步增强企业竞争力的路径。

有行业人士建议，中国白酒在继承传统工艺的基础上，要以开放的姿态，主动吸收全球的先进理念、技术和文化基因。尤其是白酒头部品牌，应在观念开放、渠道开拓以及文化融合上的主动出击，以全球化视野做全球化品牌，助力中国白酒香飘世界。

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