“顶风”线下开店 花西子是一时兴起吗

不再满足于线上“版图”的国潮美妆品牌花西子开起了线下店。值得关注的是，近期不少跨国美妆品牌关闭了在中国的实体门店。在实体门店投入较高的情况下，花西子此举是一时兴起吗？

线上流量或见顶

近日，花西子全球首家旗舰店在杭州西子湖畔正式营业。与在线上打造的国潮美妆的形象相同，花西子首家线下店仍以中国风、国潮元素为“吸睛亮点”。

花西子相关负责人对中国商报记者表示：“花西子首家旗舰店借鉴了传统园林中的‘内庭外院’，演化为‘上庭下院’。‘中国园林’就是花西子打造首家线下店的灵感来源。”

与其他在线上起家的国潮美妆品牌相比，花西子开店的速度或慢了一步。领跑国潮美妆赛道的逸仙电商的线下店已经入驻全国150个多个城市，覆盖了一二线城市和大部分三四线城市；被称为“国货之光”的橘朵也在杭州、上海、北京、成都、重庆等城市开设了数家门店。

花西子相关负责人表示：“花西子此时开店的选择跟市场冷暖没有关系。我们开店的最大目的，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的长期价值，并向用户呈现一个更加独特也更加完整的花西子。”

“目前线上争夺流量的成本越来越高。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，直播坑位费走高，客单价却越来越低，品牌的利润在降低。与线上的折扣战相比，线下的品质战更有利于品牌做长线生意。从线上走到线下，已成为品牌树立形象、招揽新消费人群的‘破圈’方式。”

线下开店变数多

在国潮美妆品牌热衷于开店的同时，跨国美妆品牌却纷纷在中国市场大规模撤店。欧莱雅、宝洁、爱茉莉太平洋等均在今年内关闭了旗下部分彩妆品牌的线下店。以欧莱雅为例，旗下品牌美宝莲在今年7月称将陆续关闭中国所有线下门店，以后公司的产品只能到美宝莲的线上店或者屈臣氏的线下店购买。

此时开店的国潮美妆品牌花西子是在“铤而走险”吗？“线下店的开设是花西子品牌沟通用户、服务用户的重要一环。开设这家店更重要的意义在于它能够承接品牌强烈的东方文化属性，能够让用户在体验性极强的彩妆品类中享受到更深度的专属服务。”花西子相关负责人说。

“如今在线下开店，对新锐品牌来说确实面临一定风险。”国内某新锐国产化妆品品牌相关负责人对记者坦言，“目前，疫情对门店客流量下降的影响还在持续。传统门店业绩增长慢，但是租金成本并没有降低，品牌多会把这部分钱花在‘刀刃’上，今年公司大概1/3的线下门店也在经历关了又开、开了又关的考验，我们线下业务的布局会采取更加谨慎的策略。”

以目前开店规模和速度均在国内属佼佼者的完美日记为例，其多份财报均将公司的净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软以及主要城市疫情反复，影响了线下门店销量”。

花西子相关负责人也坦言，除了首家旗舰店外，目前花西子暂时没有明确的未来开店和其他渠道布局的计划表。

或为高端化转型铺路

“对于品牌来说，在城市的中心商圈拥有门店意味着品牌在业界的地位和实力。”孔思瀚说，“过去，像北京的三里屯、成都的太古里，都是跨国化妆品品牌门店集聚的明星商圈，前去购买产品的消费者也很少关注打折、低价这些标签。在线上起家的新锐国潮美妆品牌多年来一直贴着‘低价’‘优惠’的标签，走到线下也有利于品牌未来进行高端化转型。”

花西子确实有做百年品牌的“野心”。据其相关负责人介绍，今年3月，花西子首席科学家李慧良宣布将在未来五年投入10亿元用于科研；5月，花西子打造的本土美妆品牌中唯一的CMF研发中心建成运营；7月，花西子母公司宜格集团的全球创新研发及产业中心正式奠基。上述一系列运作，再加上今天全球旗舰店的开业，都代表着花西子始终在搭建面向未来布局品牌的基础设施，展现出了成就百年品牌的信心。

“花西子这类品牌在短时间内凭借直播带货、社交流量等形式可以实现快速出圈。但选择这种方式‘出道’的新锐化妆品品牌太多了，我感觉现在花西子的问题也是让消费者觉得‘既不高端，也不平价’。”一位美妆品牌服务商对记者坦言，“目前，花西子旗下产品销量最好的地方还是在抖音等视频平台，主流消费群体在30岁以下。若未来走高端路线，势必会损失掉一些现在的消费群体。”

“在线上起家的新锐品牌开设线下店确实需要勇气。”上述国内某新锐国产化妆品品牌相关负责人说，“首先面临产品线上线下定价的问题，线下渠道必须走高端路线，提升价格才能保证各个环节的利润，但是线下价格上来了，线上的价格也需要跟着变，短期内消费者是很难接受提价的。曾经有品牌的线下店变成了品牌展示产品的‘展览馆’，线下展示、线上卖货，靠线上的收入养活线下的门店。”（记者 马嘉）

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