冰箱市场：预计2005年销量不增反降

   根据GfK公司对65个城市的最新零售监测数据，2005年8月的冰箱市场延续了从今年年初开始的走势：销售量一直保持微增或微降, 而销售额却保持较大的增长幅度，说明市场的平均销售价格同去年同期相比，有较大幅度的增长。

    价格上升：由三种力量促成

    之所以冰箱零售市场平均销售价格在经历连续数年的下降后开始上涨，主要因为以下三种力量所推动：

    第一，从去年下半年到今年上半年原材料价格的连续上涨。铁矿石价格的上涨, 带动钢材价格大幅上涨, 与去年同期相比, 钢材的价格上涨了约10%。而钢材价格的上涨，带动压缩机价格上扬。另外，国际原油市场的不稳定和价格飙升, 导致塑料等价格持续上扬。与此同时, 电和水等生产必须用品价格的上涨, 也加重了冰箱生产企业的负担。这些因素, 直接导致了终端产品冰箱的价格上扬。

    第二, 经过连续多年的价格战, 目前中国的冰箱市场已经形成比较稳定的市场结构, 市场销量前10名的厂商，以销售额进行统计, 市场份额已经接近85%, 而且市场前十名的排位越来越稳定。而且经过近20年的市场发展, 从市场需求的角度分析, 可以发现目前的二次购买已经逐渐替代一次购买。所以, 无论从市场结构还是从市场需求进行分析, 目前的市场已经进入一个稳定发展的次成熟期。在这样的市场结构下, 价格战已经不再适用, 取而代之的是细分市场的精确定位。所以, 目前的冰箱厂商开始逐渐注意开发适合细分市场的个性产品, 开始更加关注利润, 这也直接导致市场平均价格的上涨。

    第三, 随着人民生活水平的提高, 居住条件的改善, 人们已经不再满足于传统的小容量的两门冰箱, 而开始追求更高质量和水准的冰箱,对开门冰箱、三开门冰箱, 以及小于100升的小冰箱在市场中所占比重越来越高的事实就充分说明了这一点, 这也造成了市场平均销售价格的上涨。

    2005年8月和去年同期相比, 销量下滑了3.2%, 销售额增长9.3%; 而今年1-8月累计销售与去年同期相比, 销量增长了0.2%, 销售额则增长了9.6%。与前7个月的具体销售数据比，8月冰箱的市场表现弱于以前。由于8月份已经过了冰箱的销售旺季, 所以预计, 如果冰箱厂商接下去的数月没有进一步的市场推动活动的话, 今年全年65城市的总销量可能出现连续数年上涨后的首次下滑。

    品牌表现：洋品牌咄咄逼人

    根据GfK公司的最新零售监测数据，国产品牌的表现不尽人如意。且不说科龙事件, 使得容声已经连续数月销量大幅下滑，而且市场份额一直处于冠军地位的海尔，也出现利润下降之势。与此相反的是，一些国外品牌正在逐渐扩大其市场份额。如西门子已经超越了除海尔之外的所有国内外品牌, 稳居市场第二的位置, 而且其增长幅度明显超过海尔。而松下、LG和伊莱克斯的市场份额也在不断增加。其原因主要有以下几方面：

    一是国内品牌在技术上近年来没有太多新的突破，其主打产品依然集中在传统的两门冰箱上，而对技术水平要求相对较高的对开门及三门冰箱的投入较少。相反，洋品牌却加大了在对开门及三门冰箱上的投入。二是洋品牌依托技术上的优势，不断制造符合消费者需求的市场热点，如从保鲜到冷冻的多层变温区，利用双压缩技术节能，等等，这些概念的背后，让消费者看到了洋品牌雄厚的技术实力。

     功能分析：大容量份额越来越高

    GfK公司的监测数据表明，大容量冰箱的市场比重越来越高。从今年1-8月的累计销售可以看出：与去年同期相比, 250升以上的大容量冰箱已增加到今年的8%; 200-220升的比重上升到了23%; 而160-180升的比重下降到了18%; 140-160升的比重下降到了4%。数据显示，三开门冰箱的比重继续上升。今年1-8月的累计销售与去年同期相比, 三开门冰箱的比重增加到了6%。

    对开门冰箱继续保持较快的增长, 其市场增幅远远高于市场的平均增幅。但由于价格原因, 其整体市场规模还处于一个较低的水平。

    渠道分析：家电连锁店

    GfK公司的监测数据显示，家电连锁渠道正不断增加其市场比重,这对传统的家电销售渠道——百货商店和独立店来说，无疑受到了剧烈的冲击。截止到今年8月份, 家电连锁渠道已经占据55%的冰箱市场, 而百货商店只有20%, 独立店只有15%; 而去年, 百货商店和独立店的市场销售比重都接近或超过了20%。

    此外，连锁超市也在冲击着传统家电渠道。截止今年8月份, 其市场比重已经达到了9%, 而去年同期, 其市场比重是8%。家电连锁渠道并不满意目前取得的市场, 还在不断地进行着扩张，甚至开始向三四级城市进军。国美、苏宁利用上市募集的资金, 从今年年初开始就加快了开店的步伐，GfK公司9月份的监测数据显示其门店数量分别达到了320和233个。而永乐目前的门店数量也达到了147个, 而随着其海外上市的成功, 永乐将有更强的实力进行扩张。

    2005冰箱市场展望

    由于价格整体上扬及市场结构等原因, 预计今年65城市的冰箱市场将在整体销量上略有下降或持平, 而整体销售额方面有较大增长。销量增长预计在1%左右, 销售额增长可望达到9%。而市场平均价格将比去年上涨8%。另外，三开门、对开门、小于100升的小冰箱将有较大幅度增长。
 
   文/GfK中国公司 代金锋