亚洲品牌竞技世界杯：人可能没到，钱绝没少花

在2022卡塔尔世界杯小组赛，尤其是首轮较量中，亚洲球队贡献了不俗的表现，以弱胜强的精彩场面接连上演。

除了场内各“亚洲之光”球队好戏不断，场外各“亚洲企业队”也是各显神通，猛刷了一波存在感。

中国企业重金“加盟”世界杯

从2010年南非世界杯上的“中国英利，光伏入户”，到今年卡塔尔世界杯上的“中国第一，世界第二”，中国企业在世界杯的赛场上也已“征战”了12年。

中国企业从第一次参与世界杯到赞助总额位列第一，也仅仅用了这三届世界杯的12年而已。

全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助方。

本届世界杯的官方赞助商阵营中，“中国企业队”主要由万达、Vivo、海信和蒙牛4家公司组成。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo等则为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是亚太区赞助商。

几个中国品牌也在绿茵场上吸引了不少目光。面对训练场边广告牌摆放颠倒这一“乌龙事件”，蒙牛连夜在官方微博回应，并配了一张“进球就好，反正都牛”的海报；海信“中国第一、世界第二”的广告横幅更是自揭幕战起就引发了国内外热议。

不管是借力意外还是精心策划，品牌方“让世界看见”的目的都已达到了。

“足球是公认的全球第一大运动，受众基础广，世界杯又是最知名的国际赛事，不论是不是球迷，都会受氛围的影响去关注，因此世界杯关注度、曝光度高，是绝佳的传播平台。”北京社科院研究员、中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏表示。

征战世界杯的背后，也是中国企业加速出海的雄心。据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，可能成为史上观看人数最多的一届世界杯。对于品牌而言，通过世界杯可以带来的关注度是确定的。

以在俄罗斯世界杯期间进行了“法国队夺冠，华帝退全款”成功营销的华帝为例，华帝股份在此期间创下销售额10亿元、增长20%的成绩，尽管“夺冠退全款”指定产品产生了约为2900万元的零售额，但华帝称“属于公司可控费用”。

再以同样不是首次参与世界杯赞助的海信为例，据其官方披露的数据，从2016年到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度从37%上升到59%。

卡塔尔：花最多的钱，挨最狠的“揍”

“各个球队都在秀，只有东家在挨揍。”两场比赛下来，东道主卡塔尔队成为本届世界杯最早确定无缘小组出线的球队，被网友心疼地打趣为：办赛花最多的钱，比赛挨最狠的打。

这也是因为说到为世界杯花钱，不得不提的一个国家就是东道主卡塔尔。为了世界杯，建了一座城，卡塔尔豪掷2290亿美元的事恐怕是无人不知无人不晓了。

2290亿美元是什么概念？若从1994年世界杯算起，历届世界杯的总投资约为433亿美元，而卡塔尔世界杯的投资大约是此前7届世界杯投资总和的5倍。

卡塔尔豪掷千金，主要依靠的是卡塔尔出口油气资源带来的巨额收入，而背后的重要“金主”是卡塔尔能源公司，它也是本届世界杯签约的七家顶级赞助商之一。

11月21日，卡塔尔世界杯正式开赛当天，中国石化还与卡塔尔能源公司签署了为期27年的液化天然气(LNG)长期购销协议。

另在全球航空业因为新冠肺炎疫情受到重创之际，卡塔尔航空仍斥巨资加入七大顶级赞助商行列。两者的加入也推动国际足联从本届世界杯中获得了75亿美元的历史最高收入，较上一届的商业周期收入多了10亿美元。

不过相对于巨额的投资，卡塔尔通过世界杯获得的直接收入就显得“不值一提”了。世界杯筹备官员纳赛尔·卡特直言，卡塔尔举办世界杯预计吸引大约120万来自全世界的球迷到访卡，给该国经济带来的拉动效益170亿美元。

除了显而易见的直接收入，世界杯对于国家经济的持续正面影响显然是卡塔尔更为看重的。卡塔尔世界杯交付与传承至高委员会秘书长哈桑·塔瓦迪曾表示，希望通过举办世界杯促使卡塔尔2030年愿景项目完成，并计划在创纪录的时间内全面发展国家和基础设施。

亚洲会成为最大“摇钱树”吗？

得益于本国球队较高的经济水平，日韩也向来是世界杯赞助的常客。

本届七家顶级赞助商中唯一的韩国企业，也是唯一一家汽车厂商是现代汽车，今年也是现代汽车第六次赞助世界杯。除此之外，现代汽车在今年还押注了两支球队，除了本国韩国队，还赞助了欧洲的克罗地亚队，克罗地亚也刚刚在小组赛第二轮中上演了精彩的逆转戏码。

然而，虽然球队同为亚洲劲旅，不过日本企业今年看起来对世界杯的赞助兴致不高，没有赞助商。此前曾出现在世界杯赛场上的东芝和富士胶卷，现在也难见身影。

除此之外，来自东南亚的唯一赞助商是新加坡的Crypto.com，是国际足联的官方加密货币交易平台；印度也开始展现参与的意愿，该国的教育创业公司Byju's是卡塔尔世界杯的唯一印度赞助商。

长期以来以欧洲为“主心骨”的足球市场，会否会随着亚洲球队竞技水平的提高与亚洲国家经济实力的发展发生转向？2026年美加墨世界杯或许会告诉我们答案。

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