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这届年轻人为什么喜欢上了买黄金?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/11/22  ]     ★★★

        摘要:这届年轻人为什么喜欢上了买黄金?

2013年,国际金价高空跳水,催生出“中国大妈”的抢金热潮。如今,黄金却不再是老年人的专属产品,年轻人对于黄金配饰的热情也日益高涨。

世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,中国黄金珠宝消费主力已经开始朝着年轻化的方向发展,金店主要消费人群年龄集中在 25 岁至 50 岁之间,其中 25 岁至 35 岁群体的消费比例高达75.59%。

可以说,“Z世代”已经扛起了金饰消费的大旗。

在新生代消费大军的带动下,不少黄金珠宝品牌都被硬生生的买成了白马股。以周大福为例,自2022年开年以来,其股价已合计上涨33%,总市值增长近500亿港元。

究竟是什么改变了当代年轻人对于黄金的态度呢?

首先一点,是消费者的购买心态逐渐从“追求克数”发展到了“追求技法与设计”。

回看上一个十年,其实绝大多数消费者都把黄金当作是一种储蓄货币,购买的是“重量”而非“审美”。

近年来,随着3D、5G和古法金等制作工艺的改进,使得黄金饰品在具有稳定保值能力的同时,又兼顾了时尚属性。大家对于黄金饰品的形容词,也从最初的 “18K金、24K金”,变成了“ins风、古法、保值、助运”等,因而抢占了一部分年轻消费者的心智。

其次,黄金品牌们展开的营销套路,也成为这场年轻人“买金热”背后的推手之一。

为了讨好新一代消费者,周大福、周生生、六福珠宝等头部品牌推出了大量IP联名款产品。宝可梦、哆啦A梦、迪士尼系列、Hello Kitty、海贼王、草莓熊等热门IP形象都变身成了“网红黄金单品”。

不少品牌还从时下大热的国潮风切入,将十二生肖、转运珠、山海经等传统文化元素与古法黄金工艺相结合,打造出讨喜的新国潮产品。再通过直播间种草、盲盒营销等形式,吸引年轻人的目光。

此外,为了拓展客群,很多头部品牌还推出了更加年轻化的副线或子品牌。像是周大福就打造了潮流珠宝品牌 Monologue、轻奢婚嫁品牌 Soinlove;周生生也衍生出了时尚概念品牌 MintyGreen。

整体来看,当前传统黄金品牌正在通过年轻化策略进一步拓展市场。与此同时,很多从互联网起家的本土新锐品牌也相继崛起,通过对细分需求的深挖抢占新兴市场。

虽然当前珠宝行业的市场形势相对乐观,但是想要长久的讲好“黄金故事”也并非易事,入局的玩家们仍需面临诸多挑战。

其一,是如何提高消费者的复购率问题。

年轻人的“买金热”的确为品牌商家提供了大批客源,可是很多消费者对于黄金制品的购买欲存在“一次性”的特点,复购率并不高,该如何持久的刺激用户购买,值得品牌深思。

其二,是该如何进行多消费场景渗透的问题。

对于国人而言,黄金首饰一直都有着一些特定的消费场景。可是随着结婚率、生育率的不断下滑,消费者对于黄金的刚性需求也相应减少,品牌该怎样利用新鲜概念引导消费呢?

其三,是如何在电商平台做好品控的问题。

随着黄金品牌相继“联网”,行业乱象也时有发生。此前,就有媒体报道有些品牌的直播间存在“贴牌”现象,不少消费者投诉“货不对板”。甚至还有大量“李鬼”商户出现,混淆视听。面对流量这把双刃剑,品牌方要如何确保自己的用户不会成为电商平台的“韭菜”?


总而言之,从线下到线上,从传统营销到电商小红书,从被年轻人“嫌弃”到成为宠儿,黄金的翻红并非偶然,金饰热潮的背后离不开新老品牌们的审时度势和开拓创新。

可以说,品牌与世间万物一样,有着自己的生命周期。唯有在年轻化升级的道路上永不止步,才能保持品牌生命力,不在代际更替中被新世代消费者埋藏。

未来,众多金饰品牌又将如何续写自己的黄金故事,我们不妨拭目以待。

 

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