这届年轻人为什么喜欢上了买黄金？

2013年，国际金价高空跳水，催生出“中国大妈”的抢金热潮。如今，黄金却不再是老年人的专属产品，年轻人对于黄金配饰的热情也日益高涨。

世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力已经开始朝着年轻化的方向发展，金店主要消费人群年龄集中在 25 岁至 50 岁之间，其中 25 岁至 35 岁群体的消费比例高达75.59%。

可以说，“Z世代”已经扛起了金饰消费的大旗。

在新生代消费大军的带动下，不少黄金珠宝品牌都被硬生生的买成了白马股。以周大福为例，自2022年开年以来，其股价已合计上涨33%，总市值增长近500亿港元。

究竟是什么改变了当代年轻人对于黄金的态度呢？

首先一点，是消费者的购买心态逐渐从“追求克数”发展到了“追求技法与设计”。

回看上一个十年，其实绝大多数消费者都把黄金当作是一种储蓄货币，购买的是“重量”而非“审美”。

近年来，随着3D、5G和古法金等制作工艺的改进，使得黄金饰品在具有稳定保值能力的同时，又兼顾了时尚属性。大家对于黄金饰品的形容词，也从最初的 “18K金、24K金”，变成了“ins风、古法、保值、助运”等，因而抢占了一部分年轻消费者的心智。

其次，黄金品牌们展开的营销套路，也成为这场年轻人“买金热”背后的推手之一。

为了讨好新一代消费者，周大福、周生生、六福珠宝等头部品牌推出了大量IP联名款产品。宝可梦、哆啦A梦、迪士尼系列、Hello Kitty、海贼王、草莓熊等热门IP形象都变身成了“网红黄金单品”。

不少品牌还从时下大热的国潮风切入，将十二生肖、转运珠、山海经等传统文化元素与古法黄金工艺相结合，打造出讨喜的新国潮产品。再通过直播间种草、盲盒营销等形式，吸引年轻人的目光。

此外，为了拓展客群，很多头部品牌还推出了更加年轻化的副线或子品牌。像是周大福就打造了潮流珠宝品牌 Monologue、轻奢婚嫁品牌 Soinlove；周生生也衍生出了时尚概念品牌 MintyGreen。

整体来看，当前传统黄金品牌正在通过年轻化策略进一步拓展市场。与此同时，很多从互联网起家的本土新锐品牌也相继崛起，通过对细分需求的深挖抢占新兴市场。

虽然当前珠宝行业的市场形势相对乐观，但是想要长久的讲好“黄金故事”也并非易事，入局的玩家们仍需面临诸多挑战。

其一，是如何提高消费者的复购率问题。

年轻人的“买金热”的确为品牌商家提供了大批客源，可是很多消费者对于黄金制品的购买欲存在“一次性”的特点，复购率并不高，该如何持久的刺激用户购买，值得品牌深思。

其二，是该如何进行多消费场景渗透的问题。

对于国人而言，黄金首饰一直都有着一些特定的消费场景。可是随着结婚率、生育率的不断下滑，消费者对于黄金的刚性需求也相应减少，品牌该怎样利用新鲜概念引导消费呢？

其三，是如何在电商平台做好品控的问题。

随着黄金品牌相继“联网”，行业乱象也时有发生。此前，就有媒体报道有些品牌的直播间存在“贴牌”现象，不少消费者投诉“货不对板”。甚至还有大量“李鬼”商户出现，混淆视听。面对流量这把双刃剑，品牌方要如何确保自己的用户不会成为电商平台的“韭菜”？

总而言之，从线下到线上，从传统营销到电商小红书，从被年轻人“嫌弃”到成为宠儿，黄金的翻红并非偶然，金饰热潮的背后离不开新老品牌们的审时度势和开拓创新。

可以说，品牌与世间万物一样，有着自己的生命周期。唯有在年轻化升级的道路上永不止步，才能保持品牌生命力，不在代际更替中被新世代消费者埋藏。

未来，众多金饰品牌又将如何续写自己的黄金故事，我们不妨拭目以待。

1