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跑马圈地进北京 借“瑞幸”招牌的库迪能走多远


[  北京商报    更新时间:2022/11/10  ]     ★★★

        摘要:当陆正耀一行再次归来,咖啡市场已不似当年,库迪仍需打造出不熟悉的“配方”

携“瑞幸咖啡光环”入局的库迪咖啡(COTTI COFFEE)(以下简称“库迪咖啡”)已经开启了扩张。11月9日,库迪咖啡北京首店在望京一写字楼大堂内悄然迎客,无论是门店选址还是前期的低价策略,都与瑞幸咖啡刚入局时颇为相似。值得注意的是,库迪咖啡刚起步便以加盟的方式在全国快速跑马圈地,并放出三年开出一万家店的豪言。不仅如此,库迪咖啡还曾对外多次提及瑞幸咖啡,并毫不避讳地介绍该品牌创始人正是前瑞幸咖啡创始人。究竟是余情未了还是割韭菜?不过可以确认的是,当前咖啡市场环境已大不相同,熟悉的味道需要不熟悉的配方才有机会继续走下去。


9.9元一杯进场北京

一直计划进入北京市场的库迪咖啡有了新进展。11月9日,北京商报记者走访发现,库迪咖啡北京首店已悄然开始试营业。从现场看来,库迪咖啡整体装修风格以橙白色为主,门店附近设有多个关于该品牌定位的标识牌,在众多标牌中,“瑞幸咖啡创始人倾力打造”格外吸睛。

而“倾力打造”在多个环节也体现了不少瑞幸咖啡的影子。从选址上看,库迪咖啡包括北京首店在内的多个门店均选在了写字楼大堂,与此前瑞幸咖啡入场时的定位较为相似。产品方面,库迪咖啡主打咖啡产品,售卖生椰拿铁、厚乳拿铁、标准美式等,部分产品名称与瑞幸咖啡相同。其相关负责人告诉记者,目前仅是咖啡产品,后期会增加轻食等产品。

产品售价方面,目前产品定价在20-32元之间,不过试营业期间所有产品均9.9元。记者在该店附近路口看到,不少工作人员在派发相关折扣券。

其实,库迪咖啡来京并不意外,此前在中国首店落地后曾提过北京正在进行选址,在今年10月20日,库迪咖啡(北京)有限公司便已成立,法定代表人正是瑞幸咖啡创始人钱治亚。关于库迪咖啡的规划,其相关负责人透露,由于咖啡社交场景的定位,目前在选址上主要聚焦在商务写字楼,像其他市场也已经进驻学校场景。由此看来,这与瑞幸咖啡当年的策略大同小异。

据了解,库迪咖啡全国首店于10月22日落地福州,小程序显示,该品牌目前全国共有9家门店,分别位于重庆市、杭州和南京等多个城市。库迪咖啡微信公众号的品牌故事显示,库迪咖啡由钱治亚与瑞幸咖啡原核心团队创立,注册资金2亿美元,涉及咖啡、烘焙、简餐、酒吧等业务。

借“瑞幸”增加话题度?

作为一个新品牌,如今的热度高涨离不开其对外的自我介绍。正如库迪咖啡所言,该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建,同时似乎毫不避讳拿此作为加盟优势,同时并对外公开称三年开出1万家门店。

一位有加盟意向的相关人士向北京商报记者透露,在库迪咖啡召开的加盟政策交流会上,其相关负责人曾多次提及瑞幸咖啡,并称库迪咖啡的拓展经理基本都是由瑞幸咖啡出来的,经验丰富。的确,无论是门店标示牌还是品牌故事,库迪咖啡都将“瑞幸咖啡创始人”挂在嘴边。

不过,上述相关负责人的确向记者透露,目前该团队的人员部分来自于瑞幸咖啡。

除了一开始就以加盟扩张的形式拓展市场外,库迪咖啡的身上的确有着与瑞幸咖啡同样的打法。选址上,两者均以商业写字楼为核心,同时进军B端市场。另外,库迪咖啡出场便成为了阿根廷国家足球队中国区赞助商,同时打出了9.9元的低价策略。

“这种‘碰瓷式’营销与当年瑞幸咖啡的套路极为相似。”一位行业内部人士表示。的确,回想瑞幸咖啡出道即是与星巴克平起平坐的氛围感,且两者之间也是屡次交锋,从价格、垄断到挖角员工。而如今,这个故事的主角似变非变。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,作为新品牌进入市场,库迪咖啡此举是希望通过这种方式来增加话题性,这与当年陆正耀带队瑞幸咖啡的打法相似。不过,当前的咖啡市场环境、消费端以及资本市场与当年已经发生巨大变化,因此库迪咖啡也选择了截然不同的发展模式。比如一开始就以加盟的形式进行扩张,以此来加速市场占有率,另一方面可能代表其融资方面还未妥当,需要借助加盟商的资金进行拓展。

需要新故事

“互联网基因”“加盟”“烧钱营销”“新零售”······这些瑞幸咖啡所持有的标签刷新了咖啡市场,使其一跃成为中国咖啡市场的头部品牌。当陆正耀一行再次归来,虽然具备一定运营经验,但咖啡市场已不似当年,库迪咖啡此时依靠熟悉的味道回归,但仍需打造出不熟悉的“配方”。

资深连锁产业专家文志宏认为,咖啡市场目前仍有较大空间,但市场与瑞幸咖啡刚入局时存在较大差异,竞争更加激烈,所以库迪咖啡虽有一定咖啡赛道的经验和优势,但若想实现三年开出万店的目标并非易事。一般来说,快速拓展和占领市场份额的品牌背后需要资金支撑,品牌的资金能力会从一定程度上影响其打法和扩张节奏,虽然库迪咖啡的团队拥有运营成功项目的经验,但在如今的市场环境下,库迪咖啡的融资能力如何尚不清楚。

文志宏指出,瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市场经验,库迪咖啡借此提高知名度能为其带来一定优势。但瑞幸咖啡同样卷入过风波,可能会使投资人产生负面看法。对于库迪咖啡而言,若想快速进行扩张,可以在此时采用加盟策略,但还要加强对于供应链、加盟商及产品的管理。

王振东认为,在品牌力还不足够扎实且运营团队还未稳定的情况下,过快做加盟会带来一定挑战。比如,在全国进行开店,运营难度还有所提升,同时供应链等各方面成本也会增加。从当前来看,对于库迪咖啡而言,从数字化咖啡入手或许会成为一个突破口。从团队来看,由瑞幸咖啡原创人马带队,其有一定数字化管理和营销的资源和基因,当年的瑞幸的确是通过数字化来推动行业发展的。因此,能够继续深耕咖啡与数字化的融合或许是其突围的关键。(记者 张天元)

 

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