2004-2005年瑞典连锁经营模式和特点

    在瑞典，食品、日用消费品、文教用品、家用电器以及五金工具等商品的零售，绝大多数是通过连锁商店进行的。无论在瑞典各地城镇的购物中心，还是在市郊主要公路旁，都会看到各种名称相同、招牌样式相同的大小商店。这些大多是综合的或专营的连锁店，其中有些是大型的超级市场。

    瑞典的连锁店始于食品杂货类，后来在激烈的市场竞争中，逐步发展到零售业的各个领域。现在瑞典的连锁店主要有：

    1. 食品杂货类：ICA、北欧消费合作社下的Coop和VIVO等，随着近年来国外连锁集团的进入，如德国的Lidl、丹麦的Netto，以及瑞典新出现的Willys等低价超市的涌现，瑞典零售业市场的竞争日趋激烈；
    2. 家居用品和家具类：IKEA、MIO、Kinaps、Bauhaus等；
    3. 服装、纺织品类：H&M、Lindex、Ahlens、KappAhl；
    4. 鞋类：Din Sko、Sko punkten、Sko City；
    5. 体育用品：Intersport、Stadium；
    6. 文教用品：AGE、Akotes、Svanstrom
    7. 电器类：Onoff、Siba、Elgiganten、Pccity、Expetrt；
    8. 五金工具类：Jarna、Biltemat等
    9. 医药用品：Apotek

    以上这些连锁集团控制着瑞典的生活日用品市场。例如瑞典现有7000多家服装零售商店、300多家体育用品商店，占据了整个市场份额的87%。

    二、各具特色的连锁系列

    1. 合作社所有制的连锁商店

    在北欧国家中，合作社性质的连锁商店有将近3000家，他们统一由北欧消费合作社管理，年销售额为1340亿瑞典克郎，占有北欧零售业29%的市场份额。在瑞典的连锁系列中包括Coop Konsum、Coop Forum大型仓储式超市、Coop Extra低价超市和Coop Nara便利店等。此外，瑞典消费合作社下还有专营服装和纺织品的公司如卡帕公司。

    KAPPAHL是瑞典最大的服装连锁店之一，为瑞典消费合作社（Kooperativa Forbumdet，KF）下属的合作零售集团公司（Kooperative Detaljhandelsgruppen AB）全资拥有，于1953年建立，1993年被KF收购，主要经营中低价位服装，在欧洲共有商店280家，其中在北欧的瑞典有104家，在挪威27家，芬兰22家，丹麦46家，现有职工3000余人。所经营的商品全部为进口，目前共有250家国外供应商，亚洲和欧洲各占50%，亚洲主要是中国、印度、泰国、柬埔寨、孟加拉等，欧洲主要是波罗地海国家。

    卡帕公司自80年代中期开始直接从中国采购，此前是通过代理商进行。其亚洲地区总部设在香港，主要协调在亚洲国家的采购活动。在上海和北京设有办事处。

    2. 国家垄断型连锁经营

    酒类专卖店

    早就实行资本主义市场经济的瑞典，为减少酗酒对社会的危害，政府实行极为严格的酒类专卖制度。

    从白酒、葡萄酒到啤酒，所有含酒精的饮料消耗都统一由瑞典国有酒类专卖公司经营。该公司已成为由417家连锁店和580个地区代理商组成的现代化 企业，每周接待消费者约200万人次。

    国营酒类专卖公司的经营活动与盈利性的私人公司最大的不同是：社会责任是其生存的基石。该公司不仅不鼓励人们饮酒，也不进行促销活动，而且还大力宣传过度饮酒对健康的危害。根据《瑞典酒法》，政府对该公司的经营有着严格的规定。公司保证所有酒类销售只能通过其连锁店和分销商进行，并限定营业时间和销售对象。禁止向20岁以下的年轻人或明显受酒精和其他类麻醉品影响的人售酒。因此，专卖店常会要求顾客出示身份证，以明确其是否有资格买酒。

    政府还对酒类销售征收重税以抑制消费。酒税的高低由议会讨论决定。一般而言，酒精含量越高，税率越高。一瓶伏特加的税率是80%，而一瓶葡萄酒的税率只有20%。瑞典政府认为，税率是调整酒品消费量的杠杆。如果酒价下降10%，酒的消费量就会上升10%。政府通过税率和价格引导消费者逐步减少对烈性白酒的消费，鼓励人们饮用较低的优质葡萄酒。多年来的酒类销售统计表明，瑞典烈酒消费量逐年下降，葡萄酒销量逐年上升。2004年，瑞典酒类专卖公司共销售3.47亿升酒，其中烈酒销量仅为2330万升，人均年消费约2.6升，大大低于100多年前的人均年消费46升的指标。实践证明，酒类专卖是把酒类销售与社会责任相结合的好办法，这对增进个人健康和减少酗酒都有好处。

    1995年瑞典加入欧盟后，反对国家干预下的酒类专卖制度的呼声逐渐增多。不过，民意调查表明，反对者大多为年轻人，全国仍然有60%的国民支持酒类专卖制度。另外，具有百年历史的酒类专卖公司也在不断地改善服务，以赢得顾客的信赖。

    药品专卖

    瑞典，全国只有一家医药公司“瑞典国家大药房”，瑞典所有的药店门店都归于同一个经营者—国家。表面上看来，在这种药店经营模式下，药店无法印入竞争机制，无法通过竞争提高药店的营业额，但是，瑞典是一个福利程度较高的国家，整个国家的氛围不要求药店提高获利能力，药店的职能只是体现在专业服务这个单一层面上，也就是说，赚不赚钱并不重要，重要的是提供服务。

    3. 家族性质的连锁经营

    宜家家具集团

    1943年宜家（IKEA）的当家人IngvarKamprad（英格瓦尔•坎姆普瑞德）16岁时，在父亲的帮助下开办了自己的公司，也就是今天的宜家。1958年Kamprad首先在家乡经营家具零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；1974年开辟了全球最大的市场——德国；然后又进军加拿大、荷兰；1987和1985年成功打入英国和美国，并发展成为目前的第二、三大市场。宜家已名符其实地成为家具零售业的龙头老大。Kamprad的经营理念是：将少数人才能享用的起的奢侈品改造成大众能接受的产品。为了更大程度地降低成本，Kamprad的方式是：让顾客成为自己的合作伙伴，由顾客自己动手、自己运输和自己组装来换取产品的低价格。因循这种思路，宜家已形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装的产品。宜家几十年的发展过程中，以他们独特的经营理念与产品设计赢得了许多忠实的消费者。宜家在不断的成长中，吸收新的经营理念与管理方法，这也是宜家赖以继续繁荣下去和持续增长、发展的原因。

    目前宜家总共有203家商场分布于32个国家和地区。其中，宜家集团在23个国家自拥有180家商场。宜家集团2004财政年度销售额为128亿欧元（1170亿瑞典克郎）。宜家集团在44个国家总共拥有84，000名员工，其中亚洲和澳大利亚地区员工数量为3000人。目前中国地区员工人数为700多人。

    H&M服装连锁集团

    1947年H&M公司建立，创建人是Erling Persson。该集团属家族企业，目前在世界上21个国家设有子公司并开设了1067个专门店，有70个时装设计师。公司本身没有生产基地，在世界各地社有20个采购中心，8家在欧洲，12家在亚洲。有4500多家供应商为其提供产品。产品的50%来自欧洲，43%来自亚洲。2004年的销售额为629.8亿瑞典克朗。

    4. 私营企业性质的连锁集团

    瑞典传统的家用电器连锁公司如Siba（www.siba.se）以及Onoff（www.onoff.se）公司都投入相当资金建立 其所属的网络商店。目前，Sibs已建有44家连锁店，雇用员工850名，年营业额32亿克朗。Onoff则有84家连锁店，员工数达1200人，年营业额39亿克朗。

    三、瑞典连锁集团的经营特点和策略

    1. 专营零售，不搞生产

    瑞典的老牌连锁店如ICA和KF以前都有自己的工厂，自产自销。但是由于竞争的需要，这两家公司先后把原有的工厂出售，将精力和资金全部集中在零售和市场开拓上。为了节省人力和费用，各连锁店的货源全部 或大部分由总公司统一采购和进口，大大降低了成本，提高了效益。

    宜家家具公司目前在全球32个国家和地区设有203家商场，全部商品都是由该公司设计，通过在全球各地的采购部在当地寻求能按统一设计生产的质量最优、价格最低廉的产品或零部件，由总公司为各连锁店进货，从而大大增强了商品的竞争力。

    2. 统一经营方针，统一的广告宣传

    瑞典各个连锁店都有各自的经营方针，所属连锁店必须遵照执行。以宜家公司为例，其经营方针是：以大多数人都能支付的起的价格，提供各种各样的设计精美、经济实用的家具。各公司对自己所属连锁店的店堂布置统一筹划设计，突出自己公司的想象。大多数连锁店的同种商品价格在同一国家或地区是统一的。

    瑞典连锁集团现在主要的推销方式有：免费发放商品目录、杂志、报纸和各种宣传印刷品，进行广告宣传，提高知名度。同时通过会员折扣或节假日促销等手段吸引更多的客户。

    3. 开拓具有自身特点的产品，适应各个层次的消费需求

    瑞典国内市场有限，竞争异常激烈，因此，各个连锁店在经营和服务上各出奇招，争相吸引顾客，扩大销售群。北欧消费合作社所有的Coop连锁店为了应对来自国内外的竞争，逐步开发带有自己商标的产品，质量与其他品牌相同，但价格低廉。现在这种经营策略也逐渐被其他连锁集团所采用。

    4. 采取措施，建立自己稳定的消费群体

    瑞典许多的连锁店为了牢牢吸引顾客，使他们只到自己的商店购物，千方百计地建立自己的消费群体，其中招数不一而足。

    有些连锁店通过向顾客发放名为“会员卡”或“优惠卡”性质的被其成为“忠诚卡”的购物卡，或对预先付款的购物卡给予高于银行利息的折扣，或累计购物到限定金额后给予一定比例的回扣，或持卡可有先购买减价商品等等。

    ICA公司称：他们向全国发放了200多张购物卡，北欧消费合作社声称其会员有290万人。

    正是因为瑞典的连锁经营中具备了上述特点，使得瑞典的连锁经营在日趋激烈的竞争中得以生存和发展。